Na esperança de que o filme seja tão bem sucedido como "O Senhor dos Anéis", onde as magníficas paisagens do país brilharam nas telas, os profissionais de turismo da Nova Zelândia lançaram uma campanha com grandes verbas com base no universo da Terra Média, o mundo ficcional inventado por Tolkien e presente em ambas as sagas. O diretor de Turismo do país, Kevin Bowler, acredita que, graças ao esplendor do “país de longa nuvem branca" - o nome maori do arquipélago neozelandês – haverá uma exposição global, que pode logicamente se traduzir no aumento do número de visitantes. "Queremos mostrar aos turistas potenciais que a magia da Terra Média é de fato uma realidade na Nova Zelândia", disse.
Desde o lançamento do último capítulo de "O Senhor dos Anéis" há nove anos, o turismo na Nova Zelândia está em queda. Entre 2000 e 2006, o número de visitantes saltou de 1,5 milhão para 2,4 milhões, mas ao longo dos últimos quatro anos, nunca atingiu o pico de 2,5 milhões. Uma pesquisa recente da Associação da Indústria de Turismo revelou que a Nova Zelândia é cada vez menos procurada. "Isto é em parte devido ao aumento da concorrência de outros destinos e também por causa da situação econômica ruim dos países de onde vem os turistas", indica a pesquisa.
O terremoto que atingiu Christchurch em 2011, causando 185 mortes, e o dólar neozelandês muito elevado também não ajudou. David Gatward-Ferguson, operador de turismo, conta que, quando estreou "O Senhor dos Anéis", em 2001, os profissionais foram surpreendidos com o número de turistas que procuravam visitar os locais das filmagens. "No início, estávamos sobrecarregados e tínhamos que marcar as viagens com um ou dois anos de antecedência para lidar com a demanda", disse, lembrando que na época o dólar estava em seu nível mais baixo há 25 anos e a economia global prosperava.
Então, reorganizou seu circuito de eco-aventura em torno do tema da Terra Média, com trajes de Tolkien e comentários na língua dos elfos. Para a estreia mundial de "O Hobbit: Uma Viagem Inesperada", que será em 28 de novembro, a Nova Zelândia Turismo investiu 900 mil euros e mudou seu slogan de costume "Nova Zelândia 100% autêntica" para "100% Terra Média".
O governo de Wellington também está convencido de que o turismo irá aumentar. Em 2010, quando uma disputa trabalhista quase levou a uma deslocalização das filmagens, o Parlamento alterou o código de trabalho para garantir o filme. A companhia aérea nacional, Air New Zealand, foi uma das primeiras empresas a aderir à campanha. Em um vídeo produzido pelos estúdios Peter Jackson e exibidos antes de cada decolagem, Bilbo e seus companheiros substituem de maneira bem-humorada os comissários de bordo e transmitem as regras básicas de segurança. No entanto, cético quanto ao método, David Gatward-Ferguson ainda quintuplicou sua frota de ônibus de viagem, nos quais figuram os heróis de Tolkien, "Bilbo", "Smaug" e "Thorin".
