O conceito de greewashing, termo em inglês que pode ser traduzido como "maquiagem verde" ou "lavagem verde", ganhou destaque recentemente após a gigante Shein ser multada na Itália por “práticas enganosas”.
Greewashing nada mais é que uma estratégia de marketing enganosa em que empresas se apresentam como ambientalmente responsáveis para melhorar sua imagem pública, mas sem um compromisso genuíno com a sustentabilidade.
A prática consiste em criar uma falsa percepção de que um produto, serviço ou empresa é ecologicamente correto, usando informações vagas, falsas ou seletivas.
- Shein é multada na Itália por práticas vistas como “greenwashing”
- Associações europeias de consumidores denunciam a Shein
Como funciona a greenwashing na indústria da moda?
Pelo setor da moda ser um dos mais poluentes do mundo, a greenwashing se tornou uma tática comum para marcas que desejam atrair consumidores cada vez mais conscientes sobre o impacto ambiental da fast fashion, por exemplo. Essa prática pode se manifestar de diversas formas:
👉 Rótulos e slogans enganosos
Se trata do uso de termos como "eco-friendly," "sustentável," "natural," ou "verde" sem uma certificação ou base clara de evidências. Por exemplo, uma peça pode ser anunciada como "sustentável" por usar uma pequena porcentagem de material reciclado, enquanto o restante da produção continua sendo altamente poluente.
👉 Divulgação seletiva
A empresa destaca um aspecto positivo de sua produção, como o uso de embalagens recicláveis, enquanto ignora ou omite processos altamente prejudiciais ao meio ambiente, como a quantidade massiva de água e energia usadas, ou a poluição gerada na cadeia de suprimentos.
👉 Imagens e campanhas
A greenwashing também pode se apresentar em campanhas publicitárias que usam imagens da natureza e modelos em ambientes rurais para associar a marca a uma ideia de sustentabilidade, mesmo que a produção real seja industrial e de grande escala.
Por que a Shein foi multada?
Recentemente, o conceito de greenwashing ganhou destaque por um caso envolvendo a gigante de fast fashion Shein na Itália. A Autoridade de Garantia da Concorrência e do Mercado (AGCM), órgão de regulamentação do mercado italiano, multou a empresa em 1 milhão de euros por práticas de publicidade enganosa.
A investigação da AGCM concluiu que a Shein fazia alegações ambientais vagas e falsas. As comunicações da marca prometiam um "sistema circular" e a reciclabilidade dos produtos, induzindo os consumidores a acreditar que estavam comprando peças feitas de materiais totalmente recicláveis. Na realidade, as fibras utilizadas e os sistemas de reciclagem disponíveis não condiziam com essas promessas.
O órgão italiano reforçou que, por atuar em um dos setores mais poluentes do mundo, a Shein tem um dever de transparência de suas práticas. A multa é um alerta importante para o setor, mostrando que a fiscalização sobre alegações de sustentabilidade está se tornando mais rigorosa, exigindo que as marcas comprovem suas promessas com dados e práticas concretas, e não apenas com palavras e imagens atrativas.