A marca Mercedes Benz vale 60 bilhões de dólares, segundo análise de consultoria norte-americana especializada em Brand Equity, que é o valor de uma marca que insere múltiplos aspectos, como a qualidade percebida, histórico da marca, investimentos em pesquisa e desenvolvimento de produto, percepção da opinião pública sobre a marca, qualidade no pós-vendas, entre outros fatores. A Toyota está na liderança do Brand Equity, com valor de mercado de 70 bilhões de dólares. Em síntese, as duas marcas valem muito na percepção do consumidor, o que facilita sua aceitação global.
O publicitário e consultor de empresas Rodrigo Cerveira é o diretor executivo da Strategy Study, ou Estudo em Estratégia, com atuação global e sede em São Paulo. O empresário esteve à frente da reposição da marca Hyundai no mercado e foi, junto à sua equipe, responsável pelo sucesso do Tucson, o primeiro SUV importado de ampla aceitação pela classe média brasileira.
São muitos os estudos e estratégias desenvolvidos para marcas globais pelo consultor. Rodrigo afirma que, especialista, “a percepção da qualidade de qualquer marca é o valor da tecnologia utilizada. Esta é a base de qualquer produto. A tecnologia permeia a indústria automobilística e serve como uma difusora global, já que novas tecnologias utilizadas nos veículos democratizam o uso da inovação tecnológica. A tecnologia é a base a partir da qual são desenvolvidos produtos e serviços num espectro global. Mas vivemos num mundo de mudanças extremas que cercam e dominam o automóvel, que não é mais somente a percepção do motorista sobre sua intrínseca qualidade, mas o que este automóvel vai oferecer a mais para o usuário, principalmente no nível da tecnologia. Hoje, as marcas devem oferecer soluções cada vez mais inteligentes e disruptivas”.
O mercado global, no entanto, continua com sua divisão tradicional, com as marcas Premium, que utilizam materiais nobres e têm veículos com performance diferenciada, como as marcas alemãs Mercedes, Audi e BMW. Depois, as Super Premium, como Porsche e Bentley, e ainda as marcas de exceção, como Bugatti, Aston Martin ou Ferrari. Estas vivem no inconsciente coletivo como objetos míticos. Afinal, as pessoas esperam que um Bugatti rode a 400 por hora numa autoestrada da Alemanha, mesmo que 99% do público global nunca tenha tido acesso a uma Autobahn, muito menos a um Bugatti. Mas o apelo sensual, de status, de uma Ferrari ou Bugatti é tremendo. A Ferrari, num mercado cada vez mais massificado, mantém sua aura de exclusividade, sendo uma das marcas mais valiosas do mundo.
Na base da pirâmide, as marcas denominadas mainstream, a linha principal de muitos milhões de unidades, preferidas das pessoas comuns por inserirem valores como o preço acessível, a facilidade na manutenção e a durabilidade, que é o principal diferencial da Toyota, por exemplo. A Toyota, segundo Rodrigo Cerveira, não produz veículos bonitos ou “excitantes”; eles são “comuns”, mas desejados no mundo, acrescenta. A Toyota é a marca mais valiosa do mundo porque criou esta percepção de que seus produtos valem mesmo o que a japonesa pede por eles. Ninguém reclama do preço ao comprar o ótimo Corolla, salienta o consultor. E, na hora da venda, o consumidor pensa: por que devo trocá-lo por modelo de outra marca se o Corolla superou minhas expectativas? É o real valor da Toyota: o que ela consegue entregar ao consumidor do mainstream, que hoje também aspira a uma qualidade superior. Mas quem compra um Porsche Carrera quer a poderosa imagem da Porsche, com sua performance agressiva e segura. A Porsche cobra muito caro por esta diferenciação social e pelo “brilho do ego”, acrescenta o consultor.
GWM Haval
| Foto: GWM / Divulgação CP
No entanto, segundo Rodrigo Cerveira, estas “percepções arraigadas do consumidor sofreram um abalo com a entrada dos chineses de forma avassaladora no mercado global, que mudou a percepção de valor das marcas e torna obsoletos velhos chavões publicitários, como o ‘você conhece, você confia’, que a Volkswagen utilizou por décadas em sua publicidade. A confiança nas marcas tradicionais ainda existe, mas um grande número de veículos chineses atraentes no design, eletrificados e com preços atraentes propõe uma dúvida: ‘você não me conhece, mas pode confiar’”.
Uma recente pesquisa sobre qualidade no pós-vendas colocou as chinesas GWM e BYD numa posição privilegiada no mercado brasileiro. “Portanto”, prossegue, “os chineses têm sido disruptivos no mercado global em relação ao brand equity, ou valor de marca”. Segundo Rodrigo Cerveira, a competitividade do carro chinês baseada em qualidade não significa que as marcas tradicionais, como a própria Volkswagen, Ford ou Nissan, não lancem produtos com ótima qualidade. A prova é que o modelo líder no mês de março é o recém-lançado Tera, da Volkswagen. Mas a competência chinesa e sua aguçada percepção do futuro do automóvel, que utiliza a inteligência artificial e conecta o automóvel a diversas “nuvens”, pesa hoje nas decisões de qualquer marca global, acrescenta.
Para o especialista, “a presença massiva dos carros eletrificados chineses gera algo semelhante ao que aconteceu no universo do celular. Onde uma marca de amplo consumo, a Samsung, é direcionada à faixa de consumo mais ampla. Então, quem quer um bom celular, mas não se dispõe a pagar fortuna, compra Samsung. Além da Samsung, há centenas de marcas chinesas que atuam no segmento de massa e vendem iPhones com qualidade a custo reduzido, faturando bilhões pelo mundo. A Apple cobra caro por uma tecnologia diferenciada, mas que não supera a tecnologia chinesa a menor custo. As câmeras utilizadas pela chinesa Xiaomi são consideradas superiores às câmeras dos iPhones da Apple”.
Segundo o consultor, para salientar sua superioridade tecnológica diante da concorrente norte-americana, a Xiaomi produz o supercarro “SU7”, que, com motor elétrico de 1.547 hp, faz de 0 a 100 em 1,98 segundos. O SU7 quebrou diversos recordes de velocidade no autódromo de Nürburgring, onde, num confronto direto, superou o Tesla S. O Xiaomi SU7 custa bem menos do que o Tesla S.
Segundo o consultor, a concorrência global imposta pela China determina a mudança nos padrões de consumo em todos os segmentos de mercado. “A mudança de padrões tecnológicos torna-se urgente para as marcas ocidentais e japonesas, e cresce a cooperação tecnológica entre marcas chinesas e o resto do mundo. No Brasil, o exemplo mais recente é a associação entre a chinesa Geely e a Renault. A francesa, que tem padrão tecnológico superior, entendeu que é melhor se associar com os chineses do que encolher. O enorme ego francês aprende a falar mandarim.”