Como CEO da W+E, uma agência de branding e posicionamento de marcas com sede em São Paulo, Fabio Tramontano, 39 anos, é um veterano quando o assunto é marketing de marcas chinesas. Há muitos anos, o executivo acompanha de perto a evolução dessas empresas e sua relação com o mercado brasileiro.
A W+E foi responsável pelo posicionamento e pela expansão do Grupo Caoa Chery, que iniciou suas atividades no Brasil em 2017. Naquela primeira “onda” de chegada dos chineses ao País, havia ainda uma carga considerável de amadorismo entre os importadores independentes, que traziam veículos que, em termos de qualidade, estavam aquém dos produtos fabricados no Brasil.
Nesse contexto inicial, destacou-se a iniciativa profissional da Caoa Chery, que teve à frente um executivo visionário, Carlos Alberto de Oliveira Andrade. O empresário, conhecido como “Dr. Caoa”, optou por uma estratégia publicitária agressiva para o lançamento e a consolidação da Chery no Brasil. “Dr. Caoa era um adepto da mídia jornalística. Nos finais de semana, chegamos a distribuir mais de 700 peças publicitárias nos principais veículos de comunicação do Brasil. Para a época, era um investimento bilionário em publicidade e marketing”, lembra Tramontano.
Com a intensa divulgação da Caoa Chery, o consumidor brasileiro gradativamente passou a aceitar o “carro chinês”. Os modelos da marca apresentavam qualidade, especialmente na linha Tiggo, composta por Tiggo 3, 5, 7 e 8, além do sedã Arrizo.
Os Tiggo lançados a partir de 2018 tornaram-se grandes sucessos de vendas e ajudaram na popularização do carro chinês no Brasil. “Foi a época da percepção de que o produto tinha mudado para melhor. Isso gradativamente abriu as portas para a chegada de outras marcas e modelos ao mercado brasileiro”, acrescenta o executivo.
A consolidação
Hoje, segundo Tramontano, o Brasil vive uma “terceira onda” da consolidação do carro chinês, marcada por vendas em alta, expansão da rede de recarga elétrica, diversidade cada vez maior de marcas e modelos e ampliação das redes de concessionários. “Agora, o mercado brasileiro vivencia esta terceira onda da consolidação definitiva das marcas chinesas no mercado brasileiro, com produtos ainda melhores”, afirma.
O cenário, entretanto, ainda não é de massificação do carro elétrico. Para o executivo, existe um longo caminho a ser percorrido em um mercado global que ainda depende fortemente da gasolina para garantir sua mobilidade.
Questões geopolíticas e ambientais, porém, podem acelerar a aceitação global dos veículos elétricos. “Se observarmos os movimentos estratégicos das montadoras, veremos que todas as grandes marcas estão se reestruturando em função do carro elétrico. Um exemplo é a Audi, símbolo da qualidade do carro a combustão, que fecha fábricas na Europa em função das novas tecnologias de manufatura exigidas pelo carro elétrico, que também utiliza menos mão de obra em sua produção”, enfatiza.
Segundo o presidente da W+E, rompido o preconceito em relação ao carro chinês, a tendência é de uma grande expansão do mercado de veículos elétricos no Brasil. “O que a China oferece ao mercado tem muita qualidade, o que leva o consumidor a refletir se vale mais a pena comprar o carro chinês ou o nacional.”
Embora os veículos produzidos no Brasil tenham qualidade, o enfrentamento ao poder tecnológico da China fica cada vez mais difícil para as marcas que cresceram no País.
Uma das alternativas, salienta o especialista, pode estar nos acordos de intercâmbio tecnológico com marcas chinesas que já estão instaladas no Brasil, inclusive com grandes unidades industriais. “É uma solução que a Renault adota ao se associar à Geely, dividindo áreas de produção com os chineses na unidade industrial no Paraná”, exemplifica.
Mais de 20 marcas
Acabamento refinado, ergonomia precisa e conforto
| Foto: Renato Rossi / Especial CP
Para Tramontano, esta “terceira onda” encontra um consumidor mais exigente e com uma oferta muito maior de produtos. O número de marcas chinesas no País, segundo sua avaliação, deve ultrapassar 20 ainda no primeiro semestre de 2027. “É lógico que a competição entre as marcas vai se intensificar. Estamos falando de uma disputa entre modelos com padrão elevado de qualidade, que cada vez mais surpreendem pela tecnologia”, assinala.
Para o executivo, sua experiência de mais de uma década trabalhando com marcas chinesas permite observar uma transformação significativa na maneira como essas empresas passaram a compreender o consumidor brasileiro. “Para quem, como eu, trabalha com marcas chinesas desde 2014, acompanhei o comportamento das marcas e sua gradativa compreensão sobre o mercado automobilístico brasileiro nestes últimos 13 anos.”
Um dos principais aprendizados, segundo ele, foi a necessidade de compreender a importância da celebridade na comunicação brasileira.
“Acho que os chineses tiveram que aprender sobre a valorização, no Brasil, do tema celebridade, que é tremendamente individualista e muito diferente do sentido coletivista da China, que não é uma sociedade que cultua a celebridade.”
O aprendizado, entretanto, foi rápido. “O marketing dos chineses aprendeu logo que funciona e se traduz em vendas a associação com celebridades. É o caso da Geely, que se associou a um casal que se popularizou no Brasil e representa uma combinação de praticidade e charme associada ao Geely EX2. Ou da atriz Bruna Marquezine, que vende a imagem sofisticada e sensual da Omoda Jaecoo.”
E há muitos outros exemplos de celebridades associadas às marcas chinesas. “Eles apenas adaptam seu marketing aos novos tempos e são velozes nisso. Portanto, essa adaptação dos chineses aos valores locais integra o esforço das marcas para se consolidarem no mercado brasileiro, valorizando os nossos mitos locais.”
Na avaliação de Tramontano, a quantidade de carros chineses circulando pelas ruas também exerce papel importante na popularização e consolidação das marcas. “Modelos que vendem muito são os que mais ganham versões especiais, que visam ampliar seu mercado.”
Com a multiplicação das marcas, o papel do marketing também se torna mais específico. “Hoje temos no Brasil muitas marcas, e nossa função no marketing e na publicidade é fazer com que o consumidor vá até o concessionário fazer o test-drive.”
O produto, entretanto, precisa corresponder à promessa publicitária. “É lógico que o produto tem que ser bom ou ótimo, já que o mediano não é mais aceito. Mas, do ponto de vista publicitário, o carro chinês tem que vender uma imagem glamourosa, mas também tem que comprovar depois, no pós-venda e no uso, que essa qualidade não é somente uma estratégia, mas que ela é real”, acrescenta.
Jetour chega ao Brasil
Economia SINOSSERRA INAUGURA OPERAÇÃO NO RIO GRANDE DO SUL
| Foto: Mauro Schaefer/ CP Memória
Fabio Tramontano conclui destacando o trabalho realizado pela W+E para a chegada da Jetour ao mercado brasileiro. “Ao estrear a campanha da Jetour, nos preocupamos com uma campanha honesta, do tamanho da Jetour, que não tem o tamanho e a capacidade de investimento em marketing e publicidade da BYD, que investe bilhões em publicidade.”
Para o executivo, entretanto, a dimensão do investimento publicitário não é o único fator determinante para o sucesso de uma marca. “Temos um ótimo produto, com performance diferenciada, e os chineses já têm um conhecimento profundo sobre o mercado automobilístico brasileiro. A Jetour chega com uma base sólida, fadada ao sucesso”, conclui o executivo.