Marketing para Copa dribla Fifa fora dos gramados
Will Connors e Christina Passariello
The Wall Street Journal, de Soweto, África do Sul
Na Copa do Mundo da África do Sul, a Fifa está tentando coibir as táticas de marketing de guerrilha de quem não pagou para patrocinar oficialmente o evento. A federação mundial do futebol criou "zonas de exclusão" que restringem a propaganda sem autorização perto dos estádios e contratou agentes para fiscalizar as áreas.
Mas grandes anunciantes como Nike Inc., Puma AG, PepsiCo Inc. e outros estão descobrindo o melhor jeito de contornar isso. No centro de Joanesburgo, o edifício Life Center, que já domina o horizonte, foi coberto de imagens de jogadores patrocinados pela Nike, além do próprio logotipo da fabricante de roupas esportivas. Na internet, uma propaganda da Nike inspirada no futebol já foi vista mais de 14 milhões de vezes por torcedores em todo o mundo.
A Puma, a PepsiCo e a cervejaria SABMiller PLC também espalharam por Joanesburgo seus anúncios, outdoors e sofisticados comerciais na TV e na internet, ao mesmo tempo em que tomaram cuidado para não infringir os limites impostos pela Fifa. A SABMiller afirma que criou um guia online sobre os bares locais e latas especiais que podem ser transformadas em copos.
[Mundial Dominic Nahr / Reportage by Getty Images para The Wall Street Journal
Poucos foram tão longe quanto a Nike, que brigou também com a Adidas AG na Copa do Mundo de 2006 para exibir seu logo aos torcedores. Em Soweto, um subúrbio de maioria negra em que vive uma classe média emergente, a Nike inaugurou semana passada uma escola de futebol financiada por ela perto de dois dos estádios da Copa.
"De maneira alguma queremos ser vistos como patrocionador oficial da Copa do Mundo. Não precisamos ser", disse o diretor de gestão global de marca e categoria da Nike, Trevor Edwards. "Nós nos concentramos nos jogadores e nos times e em como isto é um verdadeiro campo de provas dos nossos produtos", disse Edwards.
Os patrocinadores oficiais gastaram milhões de dólares para ter suas marcas e logotipos exibidos com destaque nos estádios ou no material usado na Copa, mas campanhas agressivas da Nike e de outros estão encontrando seus próprios meios de divulgar as marcas aos torcedores.
A Adidas afirma que será a marca mais visível da Copa do Mundo. Além dos anúncios, a Adidas está fornecendo a bola oficial do torneio. Também patrocina 12 seleções, como as da Argentina, da França, da Alemanha e da anfitriã, a África do Sul.
A Fifa e a Adidas não revelam quanto custa um patrocínio oficial da Copa do Mundo. Mas segundo a firma nova-iorquina de propaganda Graham Stanley Advertising, que já trabalhou nas campanhas de outros eventos importantes, um acordo de um ano pode custar entre US$ 20 milhões e US$ 35 milhões. Pessoas a par do setor dizem que um contrato de oito anos pode custar entre US$ 250 milhões e US$ 300 milhões.
"Nossa previsão é faturar US$ 1,8 bilhão este ano, um recorde para nós, e o que realmente alimenta isso é a Copa do Mundo", disse Antonio Zea, diretor de futebol da Adidas nos Estados Unidos. "Vendemos produtos licenciados da Copa do Mundo e nenhuma outra marca pode fazer isso. Prefiro muito mais me associar ao próprio evento", disse ele.
Mas especialistas em marketing dizem que empresas atentas podem encontrar meios de forçar uma exposição. "A Fifa faz o melhor que pode para proteger seus patrocinadores, mas a verdade é que empresas como Nike e American Express não precisam patrocinar porque são muita boas na guerrilha", disse Larry D. Woodard, presidente da Graham Stanley Advertising.
A Fifa expulsou um grupo grande de mulheres de minissaia laranja no jogo entre Holanda e Dinamarca na segunda-feira. Duas holandesas foram presas sob acusação de violar leis de segurança e de direito autoral.
A Fifa alega que a dupla estava envolvida numa operação substancial de marketing de guerrilha da cervejaria holandesa Bavaria NV. A Bavaria nega as acusações e afirma que os vestidos eram apenas da mesma cor que o uniforme usado pela seleção holandesa naquele dia.
Uma pesquisa da Nielsen Co. sobre textos em inglês relacionados à Copa em blogs e outros sites descobriu que o número de referências à Nike relacionados ao torneio é o dobro do total de citações da Adidas.
A alemã Puma, parte do conglomerado francês PPR SA, também está fazendo seu marketing nas beiradas da Copa do Mundo, enquanto tenta roubar as vendas da velha concorrente Adidas. A Puma está veiculando uma série de anúncios impressos e de TV com o lema "Futebol é amor".
O diretor de marketing da Fifa, Thierry Weil, diz que já recebeu mais de 2.000 queixas de uso ilegal de marca nesta Copa, mas não tem conhecimento de nenhuma envolvendo a Nike ou a Puma.
A Puma, que patrocina sete seleções na Copa, inclusive quatro da África, afirma que patrocinar times e jogadores em vez de o evento inteiro é uma decisão sábia. "Os jogadores e os times expressam mais que o evento em si", disse mês passado o diretor-presidente da Puma, Jochen Zeitz, ao Wall Street Journal durante um evento promocional em Paris. "O foco é o que está acontecendo no gramado."
(Colaborou Robb M. Stewart)