Publicidade online cai, motiva demissões e encrenca Google na Justiça

Em meio à onda de demissões que afeta as mais importantes empresas de tecnologia do mundo, a maioria com sede nos Estados Unidos, a Alphabet, holding à qual o Google pertence, enfrenta um tsunami. 

Na terça-feira (24), quatro dias depois de ter anunciado um plano global para cortar 12 mil vagas de trabalho, a companhia foi notificada sobre uma ação movida pelo DoJ (Department of Justice; em português, Departamento de Justiça) dos EUA, ao lado de oito estados do país (Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island, Tennessee e Virgínia), em que é acusada de monopólio das tecnologias e prática desleal nos negócios envolvendo publicidade digital.

O processo, que poderia pôr em risco o domínio do Google na internet, foi aberto na federal court (tribunal federal) de Alexandria, no estado da Virgínia. A empresa foi denunciada por violação das seções 1 e 2 da Lei Antritruste Sherman, que regula a competição entre companhias e a livre concorrência.  

As ferramentas de tecnologia de anúncios são usadas por produtores de conteúdo para sites e outras plataformas digitais para gerar receita por meio de publicidade, o que permite fazer novos investimentos e oferecer conteúdos mais elaborados e de melhor qualidade.

No documento encaminhado ao tribunal, a dona do Google é acusada de tentar neutralizar ou 'eliminar' seus rivais nesse mercado de anúncios digitais (adtech stacks), de diferentes maneiras. O órgão do governo alega que a empresa utiliza "meios anticompetitivos, excludentes e ilegais para diminuir drasticamente qualquer ameaça”.

Para conseguir fazer isso, ainda segundo a acusação, o Google usa três estratégias: compra empresas concorrentes menores, manipula leilões de anúncios online, e, com seu domínio, força anunciantes a usarem seus produtos de publicidade digital, dificultando o acesso dos concorrentes. 

Em entrevista coletiva, o procurador-geral Merrick Garland, um dos reponsáveis pela denúncia, disse que “por 15 anos, o Google adotou uma conduta anticompetitiva”, o que atrapalhou o surgimento de tecnologias rivais. 

Funcionamento do esquema

Garland disse que, antes de tudo, é preciso entender que o Google controla a tecnologia que é usada pela grande maioria dos sites que comercializam espaço publicitário. Em segundo lugar, a empresa também é administra a principal ferramenta que tem de ser usada pelos anunciantes para comprar os espaços publicitários.

O terceiro ponto é que, cada vez que um espaço reservado para anúncio é vendido (no leilão de anúncios), é o Google quem faz a combinação da peça de publicidade vai ser exibida em uma ou outra página.

Dessa forma, "os sites ganham menos, e os anunciantes pagam mais”, o que significa que um número menor de páginas consegue oferecer conteúdos sem cobrar assinaturas, paywalls (obrigatoriedade de pagamento para ler parte do que é publicado) e outras taxas, explica o procurador-geral.

O DoJ pede que o tribunal determine, como punição, a venda do pacote de gerenciamento de anúncios do Google, incluindo a AdX (Ad Exchange), uma das plataformas de negociação de publicidade.

Com todas as atividades ilegais ao longo dos anos, "o Google se envolveu em uma conduta de exclusão”, acrescentou Garland, o que enfraqueceu e, em alguns casos, destruiu a concorrência na indústria de tecnologia de anúncios.

“Não importa o setor e a empresa, o Departamento de Justiça aplicará vigorosamente nossas leis antitruste para proteger os consumidores, salvaguardar a concorrência e garantir justiça econômica e oportunidades para todos”, disse Garland.

Demissões no setor de tecnologia

Em uma semana, entre os dias 18 e 25 de janeiro, empresas de tecnologia anunciaram demissões de mais de 26.500 trabalhadores. A primeira foi a Microsoft, na quarta-feira (18), que oficializou o corte de 10 mil empregos; depois foi a Alphabet / Google, que na sexta (20) tornou público o desligamento de mais de 12 mil funcionários ao redor do mundo.

Na segunda-feira (23), a plataforma de streaming sueca Spotify comunicou o fechamento de cerca de 600 postos de trabalho, para compensar a baixa a receita publicitária, e na outra quarta (25), a IBM divulgou o corte de, aproximadamente, 4.000 empregos.

Entretanto, o cenário turbulento e de incertezas para quem trabalha no setor não começou em 2023. Desde o segundo semetre do ano passado, as big techs, grandes companhias de tecnologia, já demitiram quase 64 mil trabalhadores, entre elas, o Twitter, a Amazon, a Meta (dona do Facebook e Instagram) e o Snapchat.

Diferentes motivos justificam tantos desligamentos, mas os principais são a crise econômica global e a queda generalizada nos investimentos, dizem especialistas. A desaceleração da economia, sobretudo nos Estados Unidos, levou muitas empresas a reduzirem as verbas destinadas à publicidade, o que teve como consequência imediata a diminuição dos ganhos de sites, redes sociais e empresas de tecnologia com anúncios.

Com menor receita, a reação negativa do mercado fez o valor das ações das big techs despencar, e quem ficou no prejuízo foi o trabalhador. 

"A queda da receita com anúncios é importante, mas não é o motivo mais relevante para essa série de demissões em massa", afirma Álvaro Luiz Massad Martins, professor da FGV (Fundação Getulio Vargas) e diretor-executivo da consultoria IT by Insight. Para ele, essa é uma avaliação 'rasa', que não considera as particularidades do setor de tecnologia, nem o quadro mais amplo dos investimentos dessa indústria.

"As big techs são empresas maduras, muito bem administradas, com uma capacidade enorme de vendas; é só olhar o nível de lucro delas. Claro que há uma pressão do mercado, porque são companhias de capital aberto, mas estão longe de dar prejuízo. Essas companhias estão sempre pensando - e agindo - muito à frente, porque a evolução tecnológica é constante. Por isso, a questão dos anúncios já ficou no passado, e o investimento agora é outro", diz.

Para o professor, além da crise econômica, que obriga todos, pessoas físicas e jurídicas, a pisar no freio e segurar os gastos, a motivação das grandes da tecnologia é estratégica e está ligada a uma mudança de foco. 

"Como ninguém tem bola de cristal e não sabe para onde a tecnologia vai evoluir, as empresas investem em pesquisas em diferentes direções, estão sempre procurando novidades. Existem muitos projetos sendo desenvolvidos ao mesmo tempo, muitas parcerias. Há apostas que não dão em nada, e outras que, depois de muito tempo, surpreendem", comenta.

Daí, ele completa, quando isso acontece, as atenções se voltam para essa tecnologia que 'respondeu melhor'. "É o que está acontecendo com a IA (Inteligência Artificial). Ela existe há bastante tempo, mas ficou um pouco desacreditada. Mesmo assim, tem sido pesquisada com alguma intensidade há mais de 20 anos, com investimento de muito dinheiro. Agora, ela é a bola da vez, e começa a ser usada em diversas aplicações e, portanto, tem valor", fala Martins.

Ele explica que toda tecnologia é valorizada quando vira uma aplicação, ou seja, quando passa a ter utilidade para o usuário. O exemplo mais recente e que confirma essa afirmação é, segundo o professor, o chatbot ChatGPT, da empresa da OpenAI, que recebeu mais de US$ 10 bilhões em investimentos só da Microsoft.

A ferramenta, que virou hit na internet na última semana, depois de ser alvo de testes em institutos dos Estados Unidos e de proibição em uma universidade francesa, é capaz de criar textos que parecem escritos por humanos, e também pode ser usada para responder a diferentes tipos de perguntas. Por enquanto. 

"Com essa parceria, a Microsoft mandou muito bem, ganhou uma vantagem competitiva enorme. Com a IA já desenvolvida, agora é só aproveitar as aplicações. Quem não desenvolveu, perdeu", comenta Martins. Para ele, a série de desligamentos de funcionários tem mais a ver com um redirecionamento de verbas, que com uma suposta recuperação de perdas.

Por isso, os números expressivos das demissões do setor, ou mesmo o recente processo enfrentado pelo Google, não significam, necessariamente, que as empresas estão passando por dificuldades, perdendo espaço no mercado, ou tendo suas ações desvalorizadas.

"O Google, por exemplo, tem hub de inovação enorme, com muitos projetos, em diversos segmentos. Há iniciativas em parceria com o governo dos Estados Unidos, com instituições bancárias, estudos voltados para a área de segurança. Não é possível nem imaginar até onde tudo pode chegar", avalia Martins. 

Para ele, a razão dos cortes de vagas e de despesas é o foco em projetos que estão indo bem. "Isso sempre aconteceu. Essas empresas dão o tom e o ritmo do mercado, e a velocidade é cada vez maior. É a modernidade líquida do (sociólogo polonês Zygmunt) Bauman, em que tudo está em movimento. As pesquisas nas quais essas empresas investem podem transformar sua própria história, ou mesmo mudar a história da humanidade", finaliza.