Nas propostas orçamentárias enviadas para as Assembleias Legislativas em dezembro do ano passado, os 24 governadores preveem destinar R$ 1,4 bilhão (cerca de R$ 750 milhões nos 12 Estados onde haverá aumento real) para propaganda – são R$ 7,6 por habitante. Em 2011, o primeiro ano dos atuais mandatos, os valores, atualizados pela inflação, eram de R$ 1,18 bilhão – nos casos em que não houve reeleição, o orçamento daquele ano foi elaborado pelos antecessores e reflete prioridades da gestão anterior.
Os anos pré-eleitorais são importantes parâmetros para analisar os gastos com publicidade. Em 2014, haverá eleição para escolher governadores e presidente da República, e a legislação impõe restrições sobre o crescimento desse tipo de despesa: não podem ultrapassar a média dos três anos anteriores. Os anos pré-eleitorais costumam jogar a média para cima.
Dos 12 Estados onde há previsão de aumento dos gastos com propaganda neste ano, sete têm governadores que são potenciais candidatos à reeleição: os petistas Tarso Genro (RS) e Tião Viana (AC), e os tucanos Geraldo Alckmin (SP), Marconi Perillo (GO) e Simão Jatene (PA), além de Camilo Capiberibe (AP), do PSB, e Raimundo Colombo (SC), do PSD.
A Constituição diz que a publicidade dos atos do poder público é um dos princípios da administração, mas veda o uso da propaganda como promoção pessoal. A legislação eleitoral também impõe restrições à publicidade institucional no ano de eleição, entre as quais autorizar a propaganda nos três meses anteriores à disputa. Pernambuco, por exemplo, tem legislação própria que fixa em 1% das receitas correntes líquidas do Estado o limite de gastos de publicidade.
