Durante quase duas décadas, ministrei as disciplinas que tratavam de Ambiente de Negócios em MBAs de Marketing. Como professor, alertei os alunos de que nenhuma estratégia de marketing pode ser eficaz sem a compreensão profunda do ambiente em que a empresa está inserida.
Esse ambiente é formado por múltiplas correlações: econômicas, tecnológicas, demográficas, político-legais e socioculturais. A literatura de marketing distingue o macroambiente (fatores externos não controláveis que moldam o mercado) e o microambiente (concorrentes, fornecedores, clientes), ambos essenciais para a formulação de estratégias.
Nos MBAs, estudamos cenários específicos que compõem esse ambiente, como o demográfico (mudanças populacionais, envelhecimento, urbanização, diversidade), o tecnológico (inovações disruptivas, digitalização, inteligência artificial), o econômico (ciclos de crescimento, inflação, poder de compra, cadeias produtivas), o internacional (globalização, comércio exterior, acordos multilaterais) e o meio ambiente (sustentabilidade, regulamentações, responsabilidade socioambiental).
E, para esse artigo, o mais importante, o sociocultural, em que exploramos o comportamento do consumidor, opinião pública, valores sociais, grupos de pressão e movimentos sociais. É o mais sensível para o marketing, pois nele se encontram os elementos que definem a aceitação ou rejeição de uma marca. Portanto, compreender valores, crenças e tensões sociais é vital para evitar crises de imagem e reputação.
O episódio das Havaianas expõe de forma clara que, além de um possível propósito ideológico mal conduzido, houve um grave apagão de conhecimento do ambiente de negócios somado à inabilidade gerencial. Ignorar os impactos socioculturais da comunicação é um erro fatal que mina a credibilidade e coloca a marca em risco.
Os efeitos de mercado permanecem indefinidos, mas a crise de confiança já está instaurada. CEOs e altos executivos precisam entender que cada mensagem corporativa circula em um espaço de trocas econômicas e simbólicas, sujeito a interpretações e reações da sociedade.
Portanto, formar profissionais capazes de projetar cenários futuros e antecipar desdobramentos é tarefa essencial. O ambiente de negócios não é apenas pano de fundo, mas também um campo de forças invisíveis que determina o sucesso ou fracasso dos negócios.