.png?f=4x3&q=0.9&w=900&$p$f$q$w=8b32214 "Influenciadoras Ariadne Santos (E) e Mirella Qualha usam as redes sociais para alavancar marcas que valorizam a diversidade")
Em meio aos lançamentos e collabs que marcaram o mercado da beleza em 2024, a diversidade - ou a falta dela - na maquiagem gerou polêmica e intensificou debates nas redes sociais. Com movimentos de erros e acertos por diversas marcas, os consumidores foram protagonistas dessas discussões, provocando mudanças que refletiram no desenvolvimento dos produtos.
Uma das novidades que se destacou de forma positiva foi a primeira linha de pincéis articulados do país, lançada pela Make B, do Boticário, no início do mês. Mas os itens que facilitam a aplicação de produtos devido à acessibilidade não são a única aposta das marcas atuais para incluir pessoas diversas no mercado de maquiagem.
Lançamentos como a base em bastão da Boca Rosa Beauty aumentam as expectativas do consumidor ao desenvolver 50 tons diversificados para um único produto. Atos como esse revolucionam a visão antiquada de ofertar uma cartela pequena de cores, que na maioria das vezes não atende às peles pretas.
A comunicação envolvida nas campanhas publicitárias se preocupa cada vez mais em expandir o repertório de rostos estampados em comerciais. Porém, essa intenção nem sempre reflete no desenvolvimento dos produtos.
A Mascavo, marca da influenciadora Mari Saad, gerou polêmica quando investiu em um diálogo inclusivo para a divulgação e depois quebrou o anseio do público, apresentando itens que não performavam bem em peles retintas.
Consumidores e nomes de referência na área dominaram as redes sociais com fortes críticas ao lançamento, deixando as empresas em estado de alerta para não cometerem o mesmo erro.
“O barulho que a gente faz tem muito peso. Hoje, nossa voz está sendo muito mais ouvida e tendo mais credibilidade do que antes do acesso à internet”, diz a influenciadora de beleza Mirella Qualha, de SP. Ela acumula mais de 4,3 milhões de seguidores nas redes sociais e ganhou notoriedade por testar lançamentos, assegurando a outras pessoas o resultado real dos produtos na pele.
Segundo a especialista em comportamento do consumidor Paula Bragagnolo, o engajamento do público é uma tendência forte para esta década. “O consumidor se sente parte do contexto da marca, da ideia, de todo o mercado em si”, explica a fundadora da PGB Inteligência, empresa focada em pesquisa de tendências.
No início do mês, a Mari Maria Makeup atualizou a cartela de cores da base Cover UP e agora conta com 41 tons, disponibilizando uma descrição que conta não apenas a tonalidade principal, mas também o subtom do produto, que é a chave para acertar na cor da base.
Além do clássico claro-escuro, a descrição consegue abranger escalas tonais diferentes, como amarelado, avermelhado e esverdeado, oferecendo mais profundidade e semelhança com a realidade para a cor.
“Luta constante”
Influenciadora de autocuidado por um viés bem-humorado, a gaúcha Ariadne Santos, de 24 anos, conta que começou a produzir vídeos na pandemia, procurando acolhimento em meio ao processo de transição capilar. Apesar de seu amor pelo mundo da maquiagem, ela não se reconhecia como uma referência de beleza. “Eu não conseguia me sentir confortável porque a beleza que era vista, compartilhada e falada não era como a minha”, afirma.
O sentimento de não-identificação é comum entre meninas pretas. Hoje, o cenário é mais inclusivo e valoriza diferentes perfis, mas ainda está longe do ideal. “É um assunto que me emociona bastante, porque é algo muito difícil. A gente ainda está numa luta constante”, avalia Ariadne, que soma mais de 100 mil seguidores nas redes.
Para Mirella, a identificação está entre os principais requisitos para que ela consuma e faça resenha dos produtos. “Hoje, como influenciadora, eu só compro de marcas que eu vejo que se importam comigo”, ressalta.
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A democratização da maquiagem é uma pauta recente. O debate sobre a pluralidade dos tons se tornou viral depois de iniciativas como a Fenty Beauty, lançada por Rihanna em 2017, que introduziu 40 tons de base e redefiniu o padrão de inclusão no mercado internacional. O impacto foi tão grande que pressionou outras marcas a expandirem suas cartelas.
No Brasil, a base BT Skin, de Bruna Tavares, foi o principal ponto de virada ao apresentar a maior cartela nacional de cores de bases disponíveis em 2020. “Foi muito fácil de encontrar o meu tom, tinha até tons mais escuros que o meu”, conta Mirella.
Na época do lançamento, a BT Skin vendeu 200 mil unidades nos três primeiros dias, a R$ 69,90 cada, mostrando que o preço deixa de ser um fator decisivo para a decisão de compra e abre espaço para a identificação com as marcas. “A pessoa não se importa em pagar se aquilo faz sentido para ela”, reforça Paula Bragagnolo.
Existe demanda, mas falta oferta
O estudo Pele Negra, realizado pelo Google em 2021, aponta um crescimento de 60% nas buscas por maquiagem para pele negra. Mais da metade da população brasileira (56%) se identifica como negra, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Ainda assim, o mercado justifica a falta de oferta desses produtos pela ausência de demanda do público. Para Ariadne, esse pensamento é contraditório. “Não tem como a gente usar uma coisa que não dá para a nossa pele e continuar comprando.”
Considerando o cenário gaúcho, a influenciadora conta que se já frustrou muitas vezes ao tentar fazer compras em lojas físicas e prefere comprar maquiagem online, depois de pesquisar inúmeras resenhas. Ela relata que as marcas podem acertar nos tons, mas as cores mais escuras não são ofertadas nas lojas de cosméticos comuns, como shoppings e farmácias de Porto Alegre.
“Foram pouquíssimas as vezes em que comprei produtos em loja no meu tom de pele. Às vezes, eu até evito ir às lojas, para não ter que passar por isso, porque me remete àquela Ariadne de 15 anos, que não tinha uma base no meu tom.”
Com a diversidade entre os principais direcionamentos para o mercado nesta década, o debate exige um olhar atento do público para garantir que a inclusão não seja banalizada e reduzida a uma simples trend. “Dá para perceber quando uma marca está querendo ‘surfar no hype’ e quando ela realmente pensa nisso”, enfatiza Mirella.
A especialista Paula Bragagnolo ressalta que toda a construção da marca deve ter o mesmo conceito. “Se uma das partes não tem a mesma intenção que a outra, isso é percebido. O público está cada vez mais atento, ele pesquisa muito, ele quer se identificar.”
A preocupação com o consumo não deve ser restrita apenas aos produtos de pele. Mirella conta que uma forma de entender se a marca realmente se importa com as consumidoras negras é se atentar a gama de produtos, além de bases e corretivos, reflete o discurso de inclusão da publicidade.
Dar visibilidade para o tema e colocar pessoas pretas nas campanhas é um passo importante para a representatividade, mas está longe de ser o suficiente para que o mercado de beleza seja realmente diverso. Esse público deve fazer parte de toda a estratégia, começando pelo desenvolvimento do produto. Para Paula Bragagnolo, ainda é preciso ir além: é fundamental que a inclusão seja parte do propósito da marca.
*Sob supervisão de Camila Souza