A relação entre as equipes de marketing e comercial é, há décadas, motivo de tensão dentro das empresas. De um lado, profissionais de vendas reclamam da baixa qualidade dos leads (clientes em potencial). Do outro, o marketing culpa o comercial por não aproveitar as oportunidades geradas.
Segundo uma pesquisa da HubSpot (2023), apenas 8% das empresas possuem um forte alinhamento entre marketing e vendas. O impacto é direto no resultado: negócios desalinhados perdem em média 10% da receita anual.
Para discutir esse desafio, o podcast Direto ao Ponto recebeu três nomes ligados à inovação e ao empreendedorismo na região metropolitana de Porto Alegre:
Gabriel Hugenthobler, diretor executivo da Marke, agência de marketing digital;
Gabriel Schuch, diretor de receita da Fenicio, consultoria especializada em vendas complexas;
Frederico Renner Mendes, fundador da Tijolo Hub e um dos idealizadores do Instituto Caldeira.
Todos os convidados fazem parte do ecossistema do Instituto Caldeira, hub que conecta empresas e startups da nova economia gaúcha.
O que está por trás da rixa entre as áreas
De acordo com os especialistas, o problema começa na forma como as empresas se estruturam. “As áreas foram separadas desde o primeiro CNPJ”, brinca Gabriel Schuch. “O time de vendas culpa o marketing pelos leads ruins, e o marketing culpa o comercial por não converter.”
Essa fragmentação, segundo Hugenthobler, vai além das pessoas: “Muitas vezes, as ferramentas são diferentes. Um usa CRM, outro plataforma de automação, e os dados não se conversam. Isso cria uma visão de setores isolados e impede o fluxo natural de informações”.
O resultado é perceptível também para o cliente: ele fornece dados num formulário online, mas precisa repetir tudo ao falar com o vendedor — sinal claro de falta de integração.
Vendas complexas: onde o desafio é maior
Nem todas as empresas sofrem da mesma forma. Schuch explica que o conflito tende a ser mais intenso em vendas complexas, com processos longos e consultivos, como no mercado imobiliário ou de software B2B.
“Quando a jornada de compra leva meses, marketing e vendas precisam caminhar juntos desde o primeiro contato até o fechamento”, afirma.
Mendes complementa com o exemplo do setor imobiliário, onde os corretores — muitas vezes terceirizados — são o elo final com o cliente. “É um setor de alto valor agregado, e a informação precisa chegar na ponta com clareza. Por isso, tecnologia e integração são fundamentais.”
O papel da inteligência artificial no processo
A tecnologia, especialmente a inteligência artificial (IA), surge como aliada nesse processo de integração. O Tijolo Hub e a Fenicio vêm desenvolvendo um assistente de IA para otimizar o atendimento inicial ao cliente.
“Nosso objetivo não é substituir pessoas, mas liberar tempo do corretor para o que realmente exige contato humano”, explica Mendes.
Schuch acrescenta: “A IA pode qualificar leads, buscar informações e agilizar respostas. Empresas que respondem em até cinco minutos têm 21 vezes mais chances de conversão.”
Ainda assim, os convidados alertam: sem cultura de dados, nenhuma tecnologia resolve o problema. “Não adianta implementar IA se a base de informações for ruim”, ressalta Huguenthobler.
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Cultura, processos e ferramentas: os três pilares
Quando o assunto é solução, há consenso: não existe resposta única.
Segundo Schuch, o alinhamento depende de três pilares principais:
- Processos bem definidos – rotinas claras e integradas;
- Pessoas capacitadas e engajadas – comunicação entre times;
- Ferramentas conectadas – uso de plataformas unificadas (como CRMs 360°).
Mendes reforça que a cultura é o ponto de partida. “Sem uma liderança aberta à inovação, nada muda. É ela quem define comportamentos e processos dentro da empresa.”
O desafio, segundo ele, é manter uma cultura de transformação contínua. “As empresas precisam se acostumar a mudar. Vivemos uma era em que novas tecnologias, crises e tendências surgem o tempo todo. É o famoso lifelong learning.”
O papel da liderança e o básico bem feito
Na prática, a liderança pelo exemplo é o que consolida a cultura.
“É comum o diretor exigir que vendedores preencham o CRM, mas ele mesmo não usa os dados”, conta Schuch. “O básico bem feito dá mais resultado do que processos complexos que ninguém aplica.”
A recomendação é clara: o CRM deve conter apenas informações que gerem indicadores úteis ou insumos de gestão. Tudo que não tiver propósito, atrapalha.
Além disso, os gestores devem evitar o excesso de métricas. “Ter 30 indicadores que ninguém acompanha não adianta”, resume Hugenthobler.
Dicas práticas para alinhar marketing e vendas
- Reunir as equipes regularmente para revisar metas e resultados;
- Definir KPIs compartilhados entre as áreas;
- Criar acordos de nível de serviço (SLAs) para deixar claro o que cada time espera do outro;
- Unificar sistemas de dados e plataformas;
- Incentivar a comunicação direta e o aprendizado conjunto.
“Coloca todo mundo numa sala, quebra os pratos, mas sai com alinhamento”, brinca Hugenthobler. “Depois disso, tudo flui melhor”.
Workshop “Marketing versus Vendas: Unificar para Crescer”
Como forma de continuar esse debate, a Marke e a Fenicio criaram o workshop “Marketing versus Vendas: Unificar para Crescer”, que chega à sua 4ª edição no dia 27 de novembro, no Instituto Caldeira, em Porto Alegre.
O evento reúne líderes de marketing, comercial e inovação em painéis práticos e colaborativos. Os ingressos estão disponíveis, basta entrar em contato pelas redes sociais da Marke e da Fenicio.
“A proposta é provocar o diálogo e aproximar as áreas”, explica Schuch.
Já Mendes destaca o propósito coletivo: “Esses encontros fortalecem o ecossistema gaúcho de empreendedorismo e inovação. É sobre pensar juntos o futuro dos negócios.”
O futuro aponta para a colaboração
A integração entre marketing e vendas é um desafio antigo, mas cada vez mais urgente. Em um cenário de transformação digital acelerada, dados, cultura e colaboração são as chaves para romper barreiras internas e construir empresas mais ágeis e orientadas por resultados.
Como resumiu um dos participantes:
“Marketing e vendas têm o mesmo propósito — o sucesso do cliente. Quando as áreas se unem, toda a empresa cresce.”
