Candidatos à prefeitura de Porto Alegre apostam no impulsionamento da campanha na internet

Em uma estratégia cada vez mais comum nas disputas eleitorais, e que neste ano se intensificou em função das restrições à campanha presencial, os candidatos estão utilizando o impulsionamento de conteúdos na internet como arma importante na briga pela atenção, e o voto, dos eleitores. Os dados das prestações de contas parciais, que precisavam ser enviados ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) até o último domingo, e estão disponíveis na página do Tribunal, explicitam o quanto o impulsionamento vem ganhando a adesão de candidatos seja nas chapas majoritárias, seja nas proporcionais.

Em Porto Alegre, dos 11 concorrentes à prefeitura que apresentaram parcial das contas, nove gastaram com impulsionamento, em valores que vão de R$ 1.000,00 a R$ 60.000,00. Os custos são baixos quando comparados, por exemplo, ao que os candidatos gastam com empresas de marketing e comunicação, produção de programas de rádio e TV, sondagens eleitorais ou mesmo advogados. O detalhe é que, no caso do impulsionamento, valores bem baixos, de dezenas de reais, já permitem uma ampliação significativa de publicações feitas pelos candidatos no Instagram ou Facebook. Ou, então, que alcancem as primeiras posições em ferramentas de busca na internet.

“A Internet é considerada o novo formato de comunicação para ganhar uma eleição. Ao mesmo tempo, a impressão que se tinha, de que seria fácil dominá-la, não é verdadeira. Na prática, ela exige uma expertise muito bem definida e quem não sabe trabalhar sua linguagem e sua estética terá problemas. Nesse contexto, o impulsionamento, não é que seja indispensável. Acabou se tornando inevitável, em função da força das redes, do fato de estarmos todos conectados”, explicou a professora do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Ufrgs e coordenadora do Núcleo de Comunicação Pública e Política, Maria Helena Weber.

A docente, que integra o conselho gestor do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital (INCT.DD), destaca que o fascínio pela utilização das redes no caso das disputas eleitorais ganha força também porque seu uso permite a intensificação de três características que as campanhas políticas já possuem: a disputa pelo voto dos eleitores; a disputa entre os adversários, que inclui a transformação do adversário em inimigo; e o fortalecimento da própria campanha (para convencer os outros, é fundamental municiar os próprios apoiadores).

A pesquisadora Maria Clara Bittencourt, do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Unisinos, assinala que o impulsionamento já era "antigo" como estratégia de marketing nas redes, mas vem ganhando força cada vez maior nas campanhas eleitorais em função de seu leque de possibilidades. Elas incluem o impacto no direcionamento do consumo de informações e a modelação de preferências, com suas respectivas consequências. Que, na ponta, podem gerar a definição do voto.

O problema, aponta a pesquisadora, é o conhecimento ainda restrito dos usuários sobre como os conteúdos os encontram, e não o contrário; e as inúmeras deficiências em relação a proteção e regulação de seus dados. “É o que chamamos de plataformização. Informações que vamos deixando em diferentes plataformas, que utilizamos em ações do dia a dia, acabam, em parte dos casos, sendo compartilhadas e utilizadas para o oferecimento de outros conteúdos, escolhidos por algoritmos e vinculados a pagamentos. Ao invés de uma ampliação de possibilidades que seria característica da internet, há um fechamento”, assinalou.

Como funciona o impulsionamento:

• Nas redes sociais

Nas redes como Instagram e Facebook, a estratégia é usada para aumentar o alcance original de uma publicação. Na prática, ao invés de chegar apenas a "amigos" e "seguidores", ou seja, a um número restrito de usuários, o recurso envia as postagens para outros prováveis interessados, que podem ser selecionados de diferentes formas, inclusive segmentados por regiões geográficas específicas, e que são identificados a partir de conteúdos que já tenham acessado ou que acessem com frequência nas redes. Há impacto ainda sobre o chamado tráfego social, aquele que reúne acessos cuja origem são links compartilhados em páginas, perfis e publicações de redes sociais.

• Em ferramenta de busca

A forma como os conteúdos são listados aos usuários quando eles utilizam uma ferramenta de busca (os chamados buscadores, como o Google) pode ocorrer de maneira orgânica, na qual a localização de conteúdos nas listas e seu posicionamento nos primeiros lugares leva em conta a própria análise do provedor e de visitantes (que incluem critérios como palavras-chave, número de cliques, tempo de visita e de carregamento da página, autoridade para a informação disponibilizada, existência ou não de comentários e visualizações de conteúdos anexados, entre outros). Ao fazer impulsionamento em ferramenta de busca, o candidato paga para que seus conteúdos ou conteúdos que lhe façam referência, sejam alçados a posições no topo das listas.

O que diz a legislação

O impulsionamento na campanha eleitoral é permitido, mas precisa ser identificado de forma “inequívoca”, e contratado exclusivamente por partidos, coligações e candidatos e seus representantes. Também precisa ser contratado diretamente com provedor da aplicação de internet “com sede e foro no país, ou de sua filial, sucursal, escritório, estabelecimento ou representante legalmente estabelecido no país, e apenas com o fim de promover ou beneficiar candidatos ou suas agremiações.”

A contratação direta ou indireta de grupo de pessoas com a finalidade específica de emitir mensagens ou comentários na internet para ofender a honra ou denegrir a imagem de candidato, partido ou coligação, é crime, punível com detenção de dois a quatro anos e multa de R$ 15.000,00 a R$ 50.000,00.

No último dia 8 de outubro, ao julgar caso ocorrido na campanha eleitoral de 2018, o TSE decidiu que candidatos não violam a legislação eleitoral quando usam o nome de adversários para autopromoção em propaganda eleitoral na internet pagando impulsionamento. No caso julgado, um candidato pagou para que, quando um usuário digitasse no Google nome de adversário na disputa, no topo da lista aparecesse resultado que fazia referência ao seu nome (o do que pagou o impulsionamento). O mecanismo não pode, contudo, direcionar a informações falsas ou negativas.

Quanto já foi gasto nas campanhas

Fernanda Melchionna (PSol)

Despesa total: R$ 289.494,88

Maiores despesas

• R$ 60.700,00 (21%): DLocal Brasil Pagamentos

• R$ 50.000,00 (17%): Molotov Filmes e Produções

• R$ 35.000,00 (12%): Getúlio Souza Dutra

Gustavo Paim (PP)

Despesa total: R$ 579.533,03

Maiores despesas

• R$ 150.000,00 (26%): Critério Comunicação

• R$ 83.360,00 (14%): Print Press Formulários

• R$ 80.000,00 (14%): AD Produtora

João Derly (Republicanos)

Despesa total: R$ 324.954,70

Maiores despesas

• R$ 287.500,00 (88%): Disrup Assessoria em Marketing e Tecnologia

• R$ 14.170,00 (4,4%): ADToox Soluções Tecnológicas

• R$ 11.004,00 (3,4%): DLocal Brasil Pagamentos

José Fortunati (PTB)

Despesa total: R$ 140.369,19

Maiores despesas

• R$ 45.000,00 (32%): LBSD Produção Sonora e Cessão Temporária de Direitos Autorais

• R$ 32.000,00 (23%): IPO Instituto de Pesquisas de Opinião

• R$ 20.184,50 (14%): Adyen do Brasil

Juliana Brizola (PDT)

Despesa total: R$ 960.217,37

Maiores despesas

• R$ 750.000,00 (78%): Top Trade Marketing

• R$ 106.465,00 (11%): Gráfica e Editora Comunicação Impressa

• R$ 25.000,00 (2,6%): Lieverson Perin

Júlio Flores (PSTU)

Despesa total: R$ 9.065,40

Maiores despesas

• R$ 4.000,00 (44%): Rodrigo Barrenechea

• R$ 3.000,00 (33%): Albiero, Gomes Sociedade de Advogados

• R$ 1.000,00 (11%): Euclides Herberts

• R$ 1.000,00 (11%): Fernando de Menezes Aliardi Correa

Manuela D'Ávila (PCdoB)

Despesa total: R$ 1.897.669,81

Maiores despesas

• R$ 255.000,00 (13%): Instituto Methodus Análise de Mercado

• R$ 200.000,00 (11%): Jamba Produção Audiovisual

• R$ 200.000,00 (11%): UP Conteúdo

Montserrat Martins (PV)

Não constam despesas informadas no sistema

Nelson Marchezan Júnior (PSDB)

Despesa total: R$ 933.742,04

Maiores despesas

• R$ 620.000,00 (66%): Moreira Conceito em Comunicação

• R$ 50.000,00 (5,4%): Isoaskem Engenharia e Construções

• R$ 50.000,00 (5,4%): Fischer e Harzheim Macedo Advogados

Rodrigo Maroni (Pros)

Despesa total: R$ 150.876,75

Maiores despesas

• R$ 50.000,00 (33%): Adyen do Brasil

• R$ 35.123,40 (23%): RBS Administração e Cobranças

• R$ 20.000,00 (13%): Centeno & Mendes Assessoria Contábil

Sebastião Melo (MDB)

Despesa total: R$ 685.180,97

Maiores despesas

• R$ 199.850,00 (29%): Cubo Filmes, Produções e Eventos

• R$ 70.000,00 (10%): Segmento Instituto de Pesquisas

• R$ 60.000,00 (8,8%): RE9 Marketing

Valter Nagelstein (PSD)

Despesa total: R$ 336.829,50

Maiores despesas

• R$ 160.000,00 (48%): Tiago Meurer Brum

• R$ 120.000,00 (36%): PSD – Órgão Provisório

• R$ 23.700,00 (7%): BCA Produção e Distribuição de Filmes

Quanto e como gastaram com o impulsionamento

Fernanda Melchionna (PSol): R$ 60.700,00 (21%)

DLocal Brasil Pagamentos: R$ 50.000,00 (impulsionamento nas redes sociais) e R$ 10.700,00 (impulsionamento no Facebook)

Gustavo Paim (PP): R$ 1.030,00 (0,17%)

DLocal Brasil Pagamentos: R$ 530,00 (impulsionamento no Facebook)

Google Brasil Internet: R$ 500,00 (impulsionamento de conteúdo)

João Derly (Republicanos): R$ 11.004,00 (3,4%)

DLocal Brasil Pagamentos: R$ 11.004,00 (impulsionamento no Facebook)

José Fortunati (PTB): R$ 20.184,50 (14,3%)

Adyen do Brasil: R$ 20.184,50 (divulgação no Facebook)

Juliana Brizola (PDT):  R$ 8.000,00 (0,83%)

DLocal Brasil Pagamentos: R$ 5.000,00 (impulsionamento no Facebook)

Google Brasil Internet: R$ 3.000,00 (impulsionamento no Google)

Júlio Flores (PSTU): não informou despesas com impulsionamento

Manuela D'Ávila (PCdoB): R$ 5.025,88 (0,26%)

Facebook Serviços Online do Brasil: R$ 5.000,00 (créditos para impulsionamento)

DLocal Brasil Pagamentos: R$ 25,88 (impulsionamento no Facebook)

Montserrat Martins (PV): não informou despesas com impulsionamento

Nelson Marchezan Júnior (PSDB): R$ 12.000,00 (1,28%)

Facebook Serviços Online do Brasil: R$ 12.000,00 (impulsionamento no Facebook)

Rodrigo Maroni (Pros): R$ 50.000,00 (33%)

Adyen do Brasil: R$ 50.000,00 (impulsionamento, impulsionamento no Facebook)

Sebastião Melo (MDB): R$ 22.500,00 (3,28%)

DLocal Brasil Pagamentos: R$ 22.500,00 (impulsionamento de conteúdos)

Valter Nagelstein (PSD): não informou despesas com impulsionamento

* Dados coletados até às 12h de 27/10/2020