A sensação de campanhas ‘apagadas’ nestas eleições de 2026 está inserida em um contexto de transformação no cenário político, que reflete a vida: um cotidiano cada vez mais dominado pelo ambiente digital e a ação dos algoritmos de redes sociais. Em entrevista ao + Domingo, o cientista político e vice-diretor da Escola de Comunicação, Mídia e Informação da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Amaro Grassi, fala sobre o impacto destas mudanças e o futuro. Confira.
Apesar dos escândalos e da agitação destes últimos dias, a campanha de 2026 vem sendo considerada ‘morna’, com embates digitais, mas pouca presença nas ruas. O eleitor está desencantado?
A razão mais direta para esta percepção de campanha ‘apagada’ vem da migração para as redes. E do aprendizado sobre o que dá um retorno mais direto. O custo-benefício de uma campanha digital é bem melhor do que o de uma física. É bem mais interessante usar o recurso em um anúncio segmentado, que vai chegar ao público que o candidato quer atingir, usando todo o rol de opções que as principais plataformas de redes sociais oferecem, do que fazer campanha na rua.
Mas não é apenas uma questão financeira?
Não. Há um aspecto mais crítico e bastante evidente. É o fato de hoje o nosso acesso à informação estar completamente filtrado pelos algoritmos das redes sociais. No caso das campanhas, para que não ocorra desequilíbrio, o TSE proíbe que os algoritmos das plataformas operem na distribuição do conteúdo dos candidatos. Por isto, as candidaturas são obrigadas a declarar todos os seus perfis oficiais, os recursos recebidos só podem ser investidos neles e, neles, as plataformas não podem operar de forma algorítmica. Se por um lado a ação freia o desequilíbrio, também é fato que, na prática, o que acaba acontecendo é a chegada de conteúdos exclusivamente para públicos-alvo definidos pelos candidatos. E, no lugar de uma grande campanha, temos, na verdade, uma campanha para cada eleitor. Que acaba acessando só conteúdos segmentados, impulsionados por este ou aquele candidato.
Há uma fragmentação?
Isso. Na verdade, sob este aspecto, não vemos campanha nem nas redes. O que as pessoas veem são anúncios dos candidatos que querem falar com elas. Mas não os dos candidatos com posições ou partidos políticos com os quais não se identifiquem. Quando eu abro a minha rede, sou impactado pelo conteúdo dos “meus” candidatos, ou daqueles próximos a eles, ou de partidos que já apoio, ou de defensores de posicionamentos políticos dos quais eu já compartilho. Da ‘bolha política’ na qual já estou.
As campanhas estão replicando uma realidade que já envolve outros aspectos das nossas vidas?
Sim, refletem a manifestação política da realidade que enfrentamos em termos de opinião pública. E confirmam o quanto as pessoas hoje se informam com o que os algoritmos “querem” que elas se informem. É mais um aspecto de o quanto nos tornamos reféns de uma determinada lógica de distribuição, de circulação da informação algorítmica. Se tirarmos o algoritmo da história, nada chega até nós. As pessoas ficam circulando nas mesmas bolhas. Quem deu início a esta nova lógica foi o TikTok, mas hoje ela é a lógica geral de todas as redes.
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Ela atrapalha possibilidades de comparação?
Não há comparação. O que há são anúncios segmentados. Para cada eleitor. Sem confronto de ideias. Por exemplo: qual o impacto efetivo de toda a crise do STF nos índices de intenção de voto da disputa presidencial? Mínimo, para não dizer nenhum. Há preferências eleitorais muito cristalizadas na disputa presidencial. Há um segmento pró-Lula e um segmento pró-Bolsonaro. Há no meio um eleitorado indeciso ou terceira via. E este cenário não muda porque todos só alcançam sua própria bolha.
As redes e algoritmos estão diretamente relacionados à cristalização do eleitorado?
Quando você fica recebendo aquele material que já fecha com seus interesses, sua orientação política, sobra bem pouco espaço para alterar a sua bolha. São 158 milhões de campanhas individualizadas, com fontes de informação totalmente fragmentadas. E quando você não tem os momentos de embate direto, como debates, piora. Porque, neste caso, não há um espaço público onde direita e esquerda se encontrem. Não acontece digitalmente, e daí também não fisicamente, e nem na TV. E então vem a percepção geral de que a campanha “não pegou”. Pegou, só que dentro da realidade de ecossistema informacional na qual vivemos hoje. Fragmentado, mediado por algoritmo, e, no caso das campanhas eleitorais, também resultado de anúncio pago.
Para os candidatos que precisam alcançar outras fatias do eleitorado isto não é ruim?
Para os majoritários, sim: presidente, governadores e, em certa medida, senadores. Nas campanhas majoritárias, a fragmentação obriga os candidatos a investirem mais em estratégia. Eles sabem o quanto precisam encontrar o momento e a mensagem certos, apesar da margem ser bem estreita. Foi o que vimos na reta final da campanha presidencial. A busca por temas que conquistem além da bolha. Flávio Bolsonaro reforçando custo de vida e segurança. Lula com proibição das bets e canetas emagrecedoras no SUS. Agora, para candidatos a deputado, a segmentação é boa. Porque otimizam recursos e, além de suas bases, atingem partes do eleitorado nas quais não chegavam antes das campanhas digitais.
As redes impactaram também os debates?
Sim, porque, a partir da lógica das redes, eles viraram palco de produção de cortes para a internet. E, de novo, para impulsionar conteúdo e atingir públicos-alvo. Isso acabou fazendo com que os que estão na frente não queiram debater com os chamados franco-atiradores. O franco- atirador participa para dar seu show e capitalizar o embate, ganhando visibilidade e engajamento. Já quem está na frente tem bem mais a perder do que a ganhar. Por isso, hoje, o cálculo de quem lidera é: “quanto eu perco se não for aos debates?”
No segundo turno a campanha tende a ter mais embates diretos?
Não haverá mais campanha para deputados e senadores e vai ter muito mais espaço para os candidatos conversarem com o eleitorado. Esta expectativa já gera uma percepção de intensificação da campanha. Mas não na questão da rua. Isso não volta. Porque a vida migrou, em boa medida, para o digital. As campanhas foram atrás e ainda vão se transformar muito. A inteligência artificial vai afetar as redes e a distribuição do conteúdo. Hoje os candidatos estão usando, fazem vídeo, falam que é IA. Ela é utilizada como um instrumento. Mas, de modo crescente, ela será também um meio de acesso à informação. Daqui a pouco, o eleitor vai querer se informar sobre a eleição pela IA. Perguntar quais candidatos defendem os temas que lhe interessam. Isto vai gerar novos desafios para os candidatos e campanhas. De, por exemplo, como influenciar as IAs para que elas os indiquem.
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