O avanço da tecnologia e a mudança no comportamento do consumidor têm redesenhado o mercado de cuidados capilares. Ativos antes restritos ao skincare, como colágeno e ácido hialurônico, passam a integrar fórmulas para o cabelo, em um movimento que reflete tanto a busca por maior performance quanto por mais transparência sobre o que compõe os produtos.
Mais informada, a consumidora deixou de olhar apenas para o resultado estético e passou a se interessar pelos mecanismos por trás das fórmulas. Esse cenário estimula a indústria a investir não só em pesquisa e desenvolvimento, mas também em formas de traduzir conceitos científicos de maneira acessível.
O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos representa cerca de 2% do PIB nacional e coloca o Brasil entre os maiores mercados consumidores do mundo, segundo a ABIHPEC, associação que representa o setor no país. Dentro desse contexto, o cuidado capilar se consolida como uma das principais frentes em inovação.
O desafio do afinamento dos fios
Um dos principais focos recentes da ciência capilar é desenvolver soluções para o afinamento dos fios, processo que pode estar associado a fatores genéticos, envelhecimento, alterações hormonais, questões químicas ou deficiências nutricionais.
Do ponto de vista técnico, a chamada “massa capilar” está diretamente relacionada ao diâmetro da fibra. Mesmo quando a quantidade de fios se mantém, a redução dessa espessura faz com que o cabelo ocupe menos espaço, resultando em aparência de menor volume e densidade.
Para entender esse fenômeno, pesquisas utilizam análises microscópicas do fio e do couro cabeludo, avaliando desde a estrutura da cutícula até o comportamento do bulbo capilar. Esses estudos permitem mapear como diferentes substâncias interagem com a fibra e quais mecanismos podem ser explorados para recuperar a sensação de corpo e espessura.
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Como a tecnologia chega ao consumidor
Empresas do setor têm direcionado esforços para o desenvolvimento de tecnologias específicas. Líder do segmento no Brasil, a linha Elseve, da L’Oréal Paris, partiu de estudos que apontam a presença de uma matriz rica em colágeno ao redor do bulbo capilar para criar uma solução voltada ao ganho de volume.
A abordagem foi aplicada na linha Elseve Collagen Lifter, composta por shampoo, condicionador, máscara de tratamento, leave-in e creme de pentear, que utiliza uma tecnologia com peptídeos de colágeno — fragmentos menores da proteína — com maior afinidade com a fibra capilar.
Esses compostos se depositam na superfície do fio e formam uma espécie de película contínua ao longo do comprimento. Esse filme ajuda a reter água, melhora a maleabilidade e aumenta a percepção de espessura, criando um efeito de maior densidade sem rigidez.
“O lançamento responde a uma demanda real das brasileiras por fios mais encorpados e com movimento, sem pesar”, afirma Victor Ribas, diretor de Marketing de Cuidados Capilares da L’Oréal Paris.
Se as fórmulas evoluem em complexidade, a comunicação precisa seguir o caminho oposto. Traduzir processos químicos e biológicos em linguagem simples se tornou uma das principais frentes da indústria.
Como parte dessa estratégia de aproximar a tecnologia do consumidor, a marca criou uma pop-up store com passagem pelo Rio de Janeiro e São Paulo para que o público possa testar os produtos em uma experiência imersiva e sensorial, com foco na demonstração prática dos resultados e no contato direto com as formulações.
Para Ribas, o desafio é tornar esses diferenciais compreensíveis na prática. “A ideia é que a consumidora veja isso para ela falar: ‘Ah, realmente eu entendi como a linha funciona, entendi como é a ciência por detrás dela’ e assim ela possa comprar e usufruir”, completa.
Linha Elseve Collagen Lifter usa peptídeos de colágeno para devolver volume da raíz até as pontas
| Foto: Divulgação/L’Oréal Paris
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A adaptação do colágeno para o cabelo
Embora amplamente utilizado em produtos para a pele, o colágeno atua de forma diferente nos cabelos. Por ser uma molécula de alto peso molecular, ele não penetra profundamente na fibra capilar e age principalmente na superfície.
Na indústria cosmética, esse ativo costuma ser de origem animal, extraído de tecidos como pele, ossos e cartilagens. No entanto, novas formulações têm buscado alternativas.
Na linha Elseve Collagen Lifter, da L’Oréal Paris, a marca afirma utilizar uma versão sintética e vegana, desenvolvida em laboratório a partir de peptídeos que mimetizam o comportamento do colágeno natural.
Esses fragmentos menores têm maior afinidade com a fibra capilar e formam uma camada ao redor do fio, ajudando na retenção de água, na melhora da maleabilidade e na percepção de maior densidade e volume, sem enrijecer o cabelo.
A tendência da “skinification”
O uso de ativos como o colágeno no cabelo está inserido em um movimento mais amplo conhecido como “skinification”, que transfere para os fios a lógica já consolidada no skincare: fórmulas mais segmentadas, foco em ingredientes específicos e maior respaldo científico.
Com isso, conceitos antes restritos à dermatologia passam a fazer parte do vocabulário do consumidor, como hidratação profunda, barreira protetora e reposição de massa, agora adaptados à realidade capilar.
Esse movimento acompanha a transformação de um público mais informado e criterioso, que busca entender o que está por trás das fórmulas e tende a exigir evidências concretas de eficácia, como testes, demonstrações e explicações mais detalhadas.
Análises microscópicas dos fios e do couro cabeludo são necessárias para alcançar soluções para problemas como afinamento
| Foto: Divulgação/L’Oréal Paris
As preferências das brasileiras
Mais do que desenvolver tecnologias avançadas, a indústria capilar também tem buscado adaptar suas fórmulas às características e aos hábitos locais.
No caso da L’Oréal Paris, o diretor de Marketing de Cuidados Capilares explica que a proposta não foi apenas replicar soluções globais, mas ajustá-las às necessidades do cabelo da brasileira, levando em conta fatores como clima, rotina de cuidados e preferências de consumo.
A marca observou que a consumidora brasileira tende a priorizar tratamentos mais intensivos. Por isso, produtos como máscara e sérum foram desenvolvidos no laboratório local.
Em contrapartida, algumas categorias presentes no exterior, como sprays, não foram trazidas ao país por não dialogarem com a rotina e as expectativas desse público.
*Caroline Souza viajou a São Paulo a convite da L’Oréal Paris