%20Cr%C3%A9ditos_%20Fl%C3%A1via%20Valsani.jpg?f=4x3&q=0.9&w=900&$p$f$q$w=651ff86 "Em collab com as chefs Isa Scherer, Ju Ferraz e Michele Crispim, notas de fragrância foram transformadas em sobremesas")
O Dia das Mães é uma daquelas datas em que o varejo não precisa inventar emoção. Ela já está na mesa do almoço, no perfume escolhido com cuidado, no sapato comprado pensando no estilo da mãe, na lembrança que tenta dizer aquilo que, muitas vezes, cabe mal em palavras. Não por acaso, a data se tornou a segunda maior do comércio, atrás apenas do Natal, com movimentação superior a R$ 14 bilhões no ano passado, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC).
Mas há uma diferença importante entre as duas datas. No Natal, a comunicação costuma se diluir em família, confraternização, casa, infância, troca de presentes e festa. No Dia das Mães, a narrativa tem um rosto afetivo mais definido. É justamente por isso que as collabs ganham tanta força: elas ajudam as marcas a transformar produto em relação, campanha em lembrança e consumo em gesto.
Nesse movimento, as marcas não vendem apenas calçados, perfumes, roupas, cosméticos ou experiências. Vendem também a própria marca como território emocional. Ao associar seus produtos a mães e filhos conhecidos, artistas, chefs, influenciadoras ou empreendedoras, constroem uma ideia de proximidade, identificação e pertencimento. A campanha deixa de ser só vitrine e passa a funcionar como uma conversa com o público.
A leitura é reforçada por Carlos Klein, presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL POA). Ele observa que o Dia das Mães tem uma carga emocional própria e que o ato de presentear carrega um simbolismo diferente de outras datas. Segundo Klein, muitas vezes o presente “vai além do produto”, criando uma experiência personalizada tanto na compra quanto na entrega.
A Pesquisa de Comportamento e Consumo Mães 2026, feita com 303 moradores da Capital, mostra que 84,2% dos entrevistados pretendem presentear a própria mãe, e 74,9% indicam que ela receberá o presente principal. Ao mesmo tempo, outras mulheres também entram nesse mapa afetivo, como esposas, sogras, irmãs, avós e filhas. A data amplia o olhar sobre as relações de cuidado, mas mantém a mãe como centro da cena.
Também há um comportamento de consumo que ajuda a entender a força das campanhas. Para 34,1% dos entrevistados, o presente será a prioridade de investimento na data. Outros 47,5% afirmam que pretendem distribuir os gastos de forma equilibrada entre presente, refeição especial, viagem ou passeio. Ou seja, a data se organiza como uma experiência afetiva mais ampla, na qual o presente convive com almoço, encontro, cuidado e memória.
Como surgiu
Oficializado no Brasil em 1932, pelo então presidente Getúlio Vargas, o Dia das Mães segue o modelo estadunidense, consolidado no início do século XX a partir da mobilização de Anna Jarvis em homenagem à mãe, Ann Maria Reeves Jarvis.
Embora Anna defendesse uma data voltada à reflexão e ao aprofundamento dos laços familiares, o apelo comercial cresceu rapidamente, criando a contradição que acompanha a celebração até hoje: uma data profundamente afetiva e, ao mesmo tempo, altamente estratégica para o varejo. É nesse ponto que as collabs encontram terreno fértil. Quanto mais simbólico o presente, maior o espaço para contar uma história em torno dele.
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Afetividade entre gerações
A atriz Letícia Spiller e o filho, o ator Pedro Novaes, aparecem na campanha da Democrata Calçados representando trocas afetivas entre diferentes gerações. Segundo a marca, a dupla mostra como a convivência familiar e a cumplicidade dentro de casa podem aproximar trajetórias parecidas, ainda que vividas em tempos diferentes.
A mesma ideia de vínculo construído ao longo do tempo aparece na campanha da Anacapri, protagonizada pela atriz Mônica Martelli e pela filha, Julia Martelli. Na ação, o estilo é apresentado como uma espécie de herança afetiva, transmitida não apenas por objetos ou referências visuais, mas também pela relação entre mãe e filha.
Mônica Martelli e a filha, Julia Martelli, na campanha "Geração para geração", da Anacapri
| Foto: Mariana Maltoni / Divulgação / CP
Autocuidado como tendência
Se o cuidado das mães com os filhos sempre foi um território explorado pelas campanhas de Dia das Mães, agora a narrativa ganhou uma inflexão importante: o autocuidado das próprias mães entrou no centro da conversa. E não só como discurso de campanha, mas como comportamento de compra.
Itens de perfumaria, maquiagem e cosméticos lideram o ranking de possíveis presentes na pesquisa da CDL POA. Entre os entrevistados, 23,4% afirmam que pretendem comprar produtos desse segmento. As roupas aparecem em segundo lugar, com 20,1%. O dado ajuda a explicar por que tantas campanhas se aproximam da beleza, do bem-estar e da ideia de autocuidado. O presente deixa de falar apenas sobre utilidade e passa a sugerir pausa, prazer e cuidado consigo mesma.
A collab entre a Rala Bela e a Hey Skin evidencia esse movimento ao integrar moda e beleza em uma mesma campanha. A fundadora da marca de skincare Hey Skin, Letícia Carrer, aparece ao lado da mãe, Rosemeri Sartori, em uma proposta que associa cuidado, rotina e bem-estar às relações familiares.
A fundadora da Hey Skin, Letícia Carrer, ao lado de sua mãe, Rosemeri Sartori, na campanha em collab com a Rala Bela
| Foto: Rala Bela e Hey Skin / Divulgação / CP
No segmento de perfumaria, a Lancôme exemplifica a tendência apontada pela CDL POA em torno do chamado luxo acessível. Segundo a entidade, a perfumaria tem sido percebida como um segmento capaz de reunir atributos de luxo, como qualidade, design, experiência e valor simbólico, em produtos de alcance mais amplo.
Em vez de um grande gasto pontual, o consumidor passa a buscar experiências menores, mas com alto valor emocional. Na campanha de Dia das Mães da Lancôme, a marca convidou as chefs brasileiras Ju Ferraz, Michele Crispim e Isa Scherer para criarem sobremesas autorais inspiradas nas notas olfativas e na cremosidade da fragrância La Vie Est Belle Vanille Nude, aproximando olfato e paladar.
Notas olfativas da fragrância inspiraram sobremesas autorais
| Foto: Flávia Valsani / Divulgação / CP
Em Porto Alegre, o autocuidado também aparece associado à experiência de viagem. Até 11 de maio, clientes da Rede Bourbon e do Moinhos Shopping podem trocar notas fiscais de compras por número da sorte para concorrer a uma viagem com acompanhante ao Tivoli Ecoresort Praia do Forte, na Bahia, que conta com spa.
A ação dialoga com outro dado da pesquisa da CDL POA: embora 85,5% dos entrevistados não pretendam viajar nem fazer passeio especial no Dia das Mães, a experiência segue como ativo desejado nas campanhas. Ou seja, mesmo quando o consumo planejado está mais concentrado no presente e na refeição, o imaginário da pausa, do cuidado e da escapada continua funcionando como promessa afetiva.
Em ação especial realizada em parceria com a Coca-Cola, os cupons fiscais dos shoppings da Rede Bourbon que incluírem a compra de um ou mais refrigerantes da marca dão direito a três números da sorte adicionais.
A experiência também aparece de forma mais cotidiana nas celebrações em família. Segundo a pesquisa da CDL POA, 84,5% dos entrevistados pretendem fazer alguma refeição especial no período, seja no almoço de domingo ou em outro dia. Entre os que farão esse tipo de celebração, 34,8% pretendem investir entre R$ 101 e R$ 200, e outros 34,8% entre R$ 201 e R$ 500.
Esse dado ajuda a entender por que o varejo trabalha cada vez mais com campanhas que extrapolam a compra direta. O presente continua importante, mas entra em uma cena maior: almoço, encontro, deslocamento, experiência, foto, lembrança. Para as marcas, estar presente nesse ritual é também uma forma de construir relacionamento com o consumidor.
Mãe contemporânea
As collabs de Dia das Mães deste ano também exploram a pluralidade da mulher contemporânea. Na campanha da Arezzo com a influenciadora do mercado de luxo Silvia Braz, por exemplo, a relação entre mãe e filhos não é o eixo principal. A narrativa se constrói a partir de uma conversa entre Silvia e as irmãs, as médicas Isabela e Maria Bussade.
A escolha desloca a maternidade de um lugar único e previsível. Em vez de apresentar a mãe apenas como figura de cuidado, a campanha aponta para redes afetivas, irmandade, identidade e estilo. Na prática, o Dia das Mães passa a conversar também com mulheres que não querem ser resumidas à maternidade, ainda que ela faça parte de sua história.
A identidade feminina também aparece na collab da Schutz com a chef Isa Scherer. Grávida do terceiro filho, ela estrela ensaio fotográfico ao lado dos gêmeos. De acordo com a marca, a campanha busca apresentar o protagonismo feminino a partir do estilo como expressão de identidade, atitude e múltiplas versões da mulher contemporânea.
*Sob supervisão de Lisiane Mossmann