.jpg?f=4x3&q=0.9&w=900&$p$f$q$w=bcceb1f "Depois de São Paulo e Rio, H&M chega ao Sul com o desafio de conqusitar o público gaúcho")
Existem algumas marcas de moda estrangeiras que ocupam um lugar curioso na memória do consumidor brasileiro. Por anos são pronunciadas à inglesa, lembradas em viagens ao exterior e em wishlists online. Aos poucos, tendendo ao nosso abrasileirado jeito de falar, até mesmo a H&M acaba se tornando a “agá e eme”.
A gigante sueca do fast fashion está presente em 79 países e chegou à América Latina ainda em 2012, com a abertura no México, seguida por mercados como Chile, Colômbia e Uruguai. O Brasil foi o último grande nome do continente a receber a operação, com a estreia em agosto de 2025, na cidade de São Paulo. Nesta quinta-feira, 14, a marca inaugura sua primeira loja em território gaúcho, no Shopping Iguatemi Porto Alegre. Uma segunda unidade abre em duas semanas, no dia 28, no Shopping Praia de Belas.
A expansão para terras brasileiras compõe um cenário mais complexo do setor no país. Assim como a Bershka, marca do grupo Inditex, mesmo da Zara, que desembarcou em São Paulo nos últimos meses, a chegada da H&M reacende uma pergunta que aparece de tempos em tempos no varejo: teria o Brasil voltado ao roteiro de expansão das marcas internacionais de moda?
Para além da ideia clichê de que “o Brasil está na moda”, o momento atual parece se afastar do encantamento superficial com as estéticas nacionais para passar a buscar uma aproximação real com o mercado, seja por novas lojas, campanhas locais ou operações digitais.
No segmento de luxo, essa leitura também aparece em entrevista do CEO do Iguatemi, Ciro Neto, à Bloomberg Línea, ao comentar o avanço de marcas globais no país. O recorte é diferente, claro, mas a observação ajuda a situar um movimento mais amplo de marcas de fora tentando transformar interesse pelo Brasil em relacionamento e presença no mercado brasileiro.
No varejo de moda, porém, essa proximidade vem acompanhada de uma série de desafios. A H&M entra em um país dominado por nomes como Renner, Riachuelo e C&A que já têm escala, presença nacional, conhecimento de público e décadas de operação.
Além dos grandes players, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção, a ABIT, o setor reúne mais de 25 mil empresas, 1,34 milhão de empregos diretos e faturamento superior a R$ 220 bilhões em 2024. Já a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), contabiliza 658 shoppings em operação no país, com 124.791 lojas e faturamento anual de R$ 200,9 bilhões. Isso não impede a entrada de uma marca internacional, mas torna a disputa menos óbvia, especialmente em um mercado que já testou, e nem sempre sustentou, a presença de nomes globais como a Forever 21.
A leitura de parte do mercado financeiro tem sido mais cautelosa do que alarmista. Em entrevista ao InfoMoney, Rafael Ragazi, sócio e analista de ações da Nord Research, afirmou não enxergar a sueca como “uma grande ameaça às varejistas locais em Bolsa” no curto prazo. Segundo ele, o posicionamento da H&M no Brasil tende a se aproximar mais do da Zara.
A primeria loja gaúcha da H&M será inaugurada nesta quinta-feira, 14, às 11h, no Shopping Iguatemi
| Foto: Vini Dalla Rosa / Divulgação / CP
✨ Conhecendo o público gaúcho
Ainda com uma operação recente por aqui, prestes a completar nove meses no Brasil, a marca reconhece esse período como uma fase de aprendizado. Joaquim Pereira, country manager da H&M no país, resume a entrada com uma frase que ajuda a explicar o tom da expansão:
“Temos muitos anos de experiência, mas temos zero anos de experiência no Brasil.”
A curiosidade, segundo ele, passa agora também pelo público gaúcho.
“Estrategicamente, [estar em] Porto Alegre é muito importante para nós. Temos lojas em São Paulo e no Rio de Janeiro, então isso vai nos desafiar a nível de três zonas climáticas completamente diferentes”, afirma, ao falar sobre a necessidade de ajustar a curadoria de produtos entre as praças.
Na Europa, a H&M é conhecida por uma moda acessível, e a operação brasileira tenta preservar essa leitura, ainda que dentro das particularidades de preço. Em quase 2 mil m², a loja do Iguatemi reúne os setores feminino, masculino e infantil. A proposta aparece em duas frentes: a tendência, com peças ligadas ao que está em alta no momento, e a atemporalidade, com itens mais básicos, todos pensados para circular por diversos estilos, tamanhos e ocasiões.
A curadoria também responde a diferenças de comportamento entre públicos, segundo o executivo. “O consumidor feminino compra um outfit, compra a blusa, as calças, o vestido. O cliente masculino é muito mais prático. Provou, ficou bem, leva as três cores.” Por isso, a seção masculina tende a apostar em maior volume de um mesmo produto, com variações de cor, enquanto o feminino trabalha mais com combinações, acessórios e sugestões de look.
“Brasilidade” e o posicionamento de marca
A aproximação com o consumidor brasileiro aparece desde a estreia da H&M no país. Em São Paulo, o lançamento teve o evento H&M&SP, com nomes como Tyla, Gilberto Gil, Anitta, Agnes Nunes e Maz. A coleção H&M Studio apresentada em 2025 também buscou referência na arquitetura brutalista paulistana, segundo a Forbes Brasil. Enquanto no Rio, a mais recente campanha H&M&RIO, fotografada por Rafael Pavarotti, colocou a cidade como centro da narrativa.
Essas escolhas ajudam a entender como a marca tenta se apresentar por aqui. Não basta abrir loja e esperar que o nome estrangeiro faça todo o trabalho. O consumidor daqui reconhece referências, compara campanhas, acompanha criadores, salva looks e percebe quando uma marca tenta falar com o país de forma mais próxima. Ao mesmo tempo, essa aproximação também é testada no dia a dia: no preço, no caimento, na variedade, na experiência de loja e na forma como a marca sustenta o que comunica.
Esse cuidado com repertório aparece também nas colaborações, como em 2004, quando Karl Lagerfeld assinou uma coleção limitada com a H&M e ajudou a abrir caminho para a era das parcerias entre grandes estilistas e fast fashion. Stella McCartney veio logo depois, em 2005, e volta a colaborar com a varejista em uma nova coleção lançada ainda neste mês.
A escolha da estilista britânica, conhecida pelo posicionamento ligado à sustentabilidade e pela recusa histórica ao uso de couro animal, reforça o questionamento que acompanha o setor sobre como uma marca de fast fashion, baseada em produção em larga escala, lançamentos frequentes e preços de entrada, tenta responder a um consumidor cada vez mais atento ao impacto da moda?
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É uma tensão que não se restringe à esse caso. A moda se acostumou a vender novidade, mas hoje também precisa lidar com cobranças sobre durabilidade, excesso de produção, cadeia de fornecedores e responsabilidade ambiental. No caso da H&M, as collabs ajudam a aproximar roupa acessível de design, desejo e repertório de moda. Mas a aceitação da marca depende também de como esse discurso aparece fora da campanha, como na qualidade percebida, na grade de tamanhos, na escolha de materiais e na relação com quem compra.
Boa parte dessa conversa passa pelas redes sociais, que funciona como potencializador mas também apaziguador. O ciclo de tendência, antes mais ligado a passarelas, revistas e vitrines, hoje circula em vídeos curtos, hauls, reviews, dicas de styling e comentários de consumidores. Aplicativos como o TikTok e o Instagram ajudam a formar desejo antes mesmo de a pessoa entrar na loja.
Na capital gaúcha, a curiosidade também tem um lado prático. O público aguarda ansiosamente o momento de conferir de perto uma marca que, por muito tempo, esteve distante. Depois de São Paulo e Rio, é a hora de acompanhar mais uma etapa do proceso de aproximação da marca ao Brasil.