Oito em cada dez mães brasileiras decidem sozinhas ou participam ativamente das compras da família. A pesquisa inédita "O PIB das Mães", realizada pela B2Mamy em parceria com a Hibou Pesquisas & Insights entrevistou 947 mulheres de todo o País e descobriu que elas assumem, ao mesmo tempo, as funções de iniciadora, decisora e compradora do orçamento doméstico.
A amostragem nacional concentrou-se na faixa etária mais ativa do consumo, entre mães de 25 a 44 anos, e cobriu as classes A (29,9%), B (46,2%) e C/D (19,7%). Os resultados apontam que o poder de veto e escolha é soberano em categorias de compra de alta frequência: 83% das mulheres decidem sozinhas as compras de vestuário, alimentação, higiene e beleza.
A CEO e fundadora da B2Mamy, Dani Junco, aponta que as mães organizam as finanças de casa. "A governança financeira e o poder de veto de marcas nos lares brasileiros estão concentrados nas mãos das mães”, diz. “Ignorar o impacto desse ecossistema é negligenciar uma das principais forças motrizes da economia do país”, afirma Dani.
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Em investimentos de maior valor, como automóveis, moradia e viagens, embora 53,5% dividam a palavra final com o parceiro, a análise qualitativa aponta a mãe como a principal especificadora e validadora do negócio. E elas não decidem no impulso; antes, avaliam a decisão que vão tomar.
Segundo a pesquisa, a decisão de compra das mães brasileiras é altamente pragmática, focada em segurança, previsibilidade e mitigação de riscos na gestão do lar – contrariando a percepção ainda dominante no mercado de que elas seriam consumidoras emocionais e impulsivas.
Jornada de compra materna
Para as mães, a “melhor marca” é a que oferece maior segurança no cotidiano, reduzindo riscos operacionais no dia a dia. A sócia da Hibou Pesquisas & Insight Ligia Mello analisa o resultado: “A mãe brasileira não está procurando a marca mais inovadora ou a campanha mais criativa. Talvez o dado mais relevante deste estudo seja mostrar que a confiança passou a ser um ativo mais valioso do que a atenção”, pontua.
De acordo com a pesquisa, a jornada de compra das mães as diferencia significativamente do consumidor médio. A dinâmica valoriza o endosso de outras mães sobre produtos ou serviços oferecidos, dando maior peso à ele do que a especialistas e campanhas institucionais.
Segundo o levantamento, a recomendação comunitária neutralizou o impacto da propaganda convencional: 65% das mães afirmam que mensagens vindas de canais como grupos de whatsapp têm mais peso na decisão de compra do que qualquer peça publicitária.
A pesquisa mapeou seis transformações no comportamento de compra que ocorrem com a chegada da maternidade:
- Abertura de novos mercados de proteção financeira de longo prazo (poupança, seguros, previdência);
- Fechamento temporário de mercados financeiros (consumo pessoal);
- Uso do consumo como gestão da culpa (mães que trabalham fora tendem a compensar com mais situações de consumo para a família);
- Redução da tolerância à frustração no pós-compra;
- Uso do consumo para garantir o capital social dos filhos;
- Intensificação do consumo de conteúdo técnico antes de qualquer compra.
A integridade psicológica favorece o consumo: 9 em cada 10 mães afirmam que seu estado de saúde mental dita diretamente suas decisões de compra. Os filhos também exercem influência: o estudo aponta que 47,3% das mulheres passam a consumir novas categorias ou migram de fidelidade por influência direta dos filhos.