Não é de hoje que a moda circular vem ganhando força. Seja pela democratização do acesso a marcas desejadas ou pela conscientização sustentável, brechós e plataformas de second hand deixaram de ser nicho e estão disputando atenção com o varejo tradicional.
Segundo o relatório de 2025 do ThredUp Resale, o mercado global de roupas usadas deve alcançar US$ 367 bilhões até 2029, crescendo 2,7 vezes mais rápido que o vestuário tradicional. Só em 2024, registrou alta de 15%, representando 9% dos gastos globais com roupas.
No Brasil, Luanna Toniolo acompanha esse movimento de perto desde 2016. Fundadora da TROC, ela se destacou no cenário de moda circular pela atenção à experiência de quem compra e de quem vende. Antes de lançar a plataforma, bateu de porta em porta para conversar com consumidores e entender por que o brechó ou a peça de segunda mão ainda não eram a primeira escolha do grande público.
As respostas de sua pesquisa iam desde de preconceitos sobre “energia” dos antigos donos até a burocracia no processo de venda, e guiaram seu novo empreendimento. A partir daí, construiu um modelo de negócios único, que cuidava de toda a jornada, da coleta à venda, reduzindo estigmas e oferecendo uma nova experiência de mercado.
Com um modelo inovador e uma comunicação assertiva, a marca se tornou a queridinha dos consumidores em pouco tempo. Dentro dessa estratégia, falar de forma interessante para pessoas interessadas e não interessadas ajudou a aproximar públicos diferentes em torno de um mesmo propósito.
Ainda assim, Luanna aponta que o principal propulsor do second hand e dos brechós segue sendo o preço, e não a sustentabilidade. Para ela, a possibilidade de compra sempre foi o motor que leva as pessoas a aderirem à moda circular.
“Não dá para ser hipócrita e dizer que todo mundo quer um mundo melhor. Elas querem um guarda-roupa melhor e, de quebra, um mundo melhor. É a soma das duas coisas”, complementa.
No caso da TROC, o foco no segmento de luxo e premium permitia unir desejo de consumo e acesso democrático, com o ideal de cadeia produtiva como pilar. A proposta era dar um novo uso a peças de qualidade, prolongando seu ciclo de vida e reduzindo o impacto ambiental do descarte. Para quem compra, era a chance de ter uma peça que talvez fosse inacessível no varejo tradicional, seja pelo preço ou pela disponibilidade; para quem vende, a oportunidade de transformar um item parado no armário em retorno financeiro.
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Esse otimismo de um momento em que se pensava mais em futuros possíveis do que hoje favoreceu a adesão da empresa pela Arezzo & Co. em 2020, em um movimento alinhado à expansão do grupo para iniciativas de economia circular. Luanna afirma que, sob seu comando, a plataforma cresceu 800% entre a aquisição e 2024, alcançando um faturamento projetado de R$ 50 milhões naquele ano.
No entanto, no fim de 2024, com a fusão da Arezzo & Co. ao Grupo Soma, a nova holding Azzas 2154 passou por uma reavaliação de portfólio. O processo resultou no encerramento de operações com faturamento inferior a R$ 150 milhões, entre elas, a TROC. Segundo a Revista Exame, a decisão reflete o interesse do conglomerado em concentrar recursos nas marcas tradicionais de maior escala, rentabilidade e faturamento, mesmo diante dos bons resultados e da relevância da marca no setor.
“Já não era uma decisão minha e doía muito participar de uma decisão dessa sem voz, sem voto”, resume Luanna, que à época não era mais sócia da empresa.
| Foto: Gutyerrez Erdmann / Divulgação / CP
Futuros possíveis
Hoje, Toniolo vive um novo momento na carreira, se envolvendo com o universo da moda e do empreendedorismo de uma forma diferente, voltada a impulsionar mulheres a assumir o protagonismo por meio da educação e da troca de experiências.
Neste sábado, ela desembarca em Porto Alegre para participar do Cenários da Regeneração, evento da PGB Inteligência que reúne grandes nomes do setor para discutir caminhos possíveis para o futuro da moda.
A empreendedora diz estar animada para o encontro na capital gaúcha e vê nele um reflexo das transformações que têm atravessado a indústria: “Eu sempre trouxe muito sobre sustentabilidade, empreendedorismo, sempre falei sobre moda circular. Mas chega um momento em que a gente começa a falar sobre um passo mais profundo, especialmente quando se trata desse mercado de regeneração — de pensar as coisas como elas deveriam ser pensadas, de um jeito que já cause muito menos impacto no meio ambiente como um todo, de forma mais racional e muito mais consciente.”
Para Luanna, discutir os rumos da indústria fashion passa por criar conversas realistas, que apontem possibilidades concretas em vez de recorrer a discursos alarmistas. E, embora siga entusiasmada para os próximos passos de sua carreira, reconhece que a lacuna deixada pela marca ainda é sentida por muitos, inclusive por ela: “Até eu gostaria de estar consumindo na TROC até hoje como cliente. Eu sinto muita falta, porque aquela plataforma entregava basicamente o que eu ainda busco.”
*Sob supervisão de Brenda Fernández