O Brasil está envelhecendo e o mercado de trabalho começa, ainda que lentamente, a se adaptar a essa nova realidade. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as pessoas com mais de 60 anos representam 15,6% da população, um crescimento de 56% em pouco mais de uma década. Apesar disso, o preconceito etário ainda é uma barreira concreta: pesquisa da Robert Half e da Labora (2025) mostra que 70% das empresas contrataram pouco ou nenhum profissional acima dos 50 anos nos últimos dois anos.
Enquanto o cenário ainda é de transição, algumas companhias têm mostrado caminhos possíveis. A Pernambucanas, com 117 anos de história, é uma delas. A empresa registrou aumento de 89% nas contratações de profissionais 50+ em relação ao ano anterior e já conta com mais de 700 colaboradores nessa faixa etária entre lojas, escritórios e centros de distribuição. A política de diversidade geracional ajudou a reduzir a rotatividade interna: apenas 20% desses funcionários deixam a empresa, índice duas vezes menor que o das demais faixas etárias.
“Trazer a diversidade de pensamentos enriquece o ambiente de trabalho e fortalece o negócio porque amplia pontos de vista, estimula trocas diárias e nossa capacidade de inovar”, afirma Renata Del Bove, vice-presidente de Gente e Gestão da Pernambucanas. “Queremos que todos se desenvolvam conosco, cresçam em suas carreiras e contribuam com os resultados da companhia.”
O exemplo se materializa em histórias como a de Renata Vivien Parra, 60 anos, que encontrou na empresa uma nova oportunidade profissional após várias negativas em outros processos seletivos. “Antes de entrar, fiz entrevistas em diversas varejistas, mas não tive retorno, talvez por causa da minha idade. Aqui, me senti acolhida e valorizada”, relata. Já Ivete Barbosa, 69 anos, trabalha na Pernambucanas há cinco décadas e resume o sentimento em uma frase: “A empresa continua sendo uma escola para mim.”
Para reforçar a inclusão multigeracional, a Pernambucanas mantém parceria com a Maturi, plataforma voltada à capacitação e empregabilidade 50+, e apoiou o MaturiFest 2025, maior festival de trabalho e empreendedorismo da América Latina voltado ao público maduro. Todas as vagas da companhia são abertas a candidatos de todas as idades.
O poder da economia prateada
O avanço dessa mentalidade no mundo corporativo também reflete uma movimentação econômica expressiva. Estudo do Data8, hub de pesquisa e inovação em longevidade, aponta que o consumo da geração 50+ alcançou R$ 1,8 trilhão em 2024 e pode chegar a R$ 3,8 trilhões até 2045, respondendo por mais de um terço do total no país. Apesar disso, 54% dos consumidores maduros dizem não se sentir representados pela publicidade atual.
Marcas de diferentes setores têm buscado corrigir esse descompasso, apostando em produtos, serviços e comunicações que dialogam com o público maduro de forma mais realista e empática. Por exemplo, a Plenitud®, da Kimberly-Clark, é uma das que vêm reposicionando a conversa sobre envelhecimento e autocuidado.
Em campanhas com Claudia Raia e Regina Volpato, a marca propõe uma abordagem sem estigmas para temas como a incontinência urinária, associando o produto à autonomia e ao bem-estar. O novo design das embalagens também facilita a escolha e destaca benefícios, ampliando a sensação de controle e liberdade para os consumidores.
No setor financeiro, a MetLife revisou portfólios para atender o público 50+, ampliando idades de contratação e criando coberturas específicas para longevidade, doenças graves e planejamento sucessório. Já na área de nutrição, a Ajinomoto do Brasil lançou o AminoMov, suplemento com aminoácidos, cálcio e vitaminas pensado para manter força muscular e mobilidade; e a Danone Brasil reforçou a linha de produtos de nutrição especializada, como Nutridrink e Souvenaid, voltados à saúde física e cognitiva.
A indústria da construção e do design também tem se adaptado. A Deca apostou no conceito de design inclusivo, com a linha Deca Care, que transforma barras de apoio em elementos elegantes e multifuncionais. A Durafloor investe em pisos com absorção de impacto e superfícies antiderrapantes, focados em conforto, estética e segurança para lares multigeracionais.
Um novo olhar para o envelhecimento
A convergência dessas iniciativas indica uma mudança cultural mais ampla: o envelhecimento deixou de ser apenas uma questão demográfica e passou a representar uma oportunidade de inovação e inclusão. O público 50+ quer consumir, trabalhar, empreender e ser visto de forma plena, não como exceção.
Ao integrar profissionais experientes em suas equipes e criar produtos pensados para as novas etapas da vida, empresas brasileiras começam a desenhar um novo mapa da longevidade no país: mais diverso, mais representativo e mais conectado com o futuro.