A indústria da moda ainda falha em representar mulheres maduras de maneira autêntica e diversa. Segundo o estudo Elas 45+, da Eixo Estúdio, cerca de 83% das brasileiras acima de 45 anos não se sentem representadas pelas marcas. O setor da moda ocupa a segunda pior posição em percepção de representatividade, ficando atrás apenas da indústria da beleza.
A Co-CEO da Eixo Estúdio, Kika Brandão, destaca que a moda ainda opera por estereótipos, ignorando as necessidades dessas consumidoras ou retratando-as de forma limitada, como mulheres sérias e discretas. “Na moda, ainda não existem diferentes representações e estilos para mulheres maduras, pelo menos não no Brasil”, afirma.
Estereótipos e a falta de conexão com a moda
A desconexão entre as mulheres maduras e as marcas vai além da publicidade. Elas não se veem nas campanhas e tampouco encontram atendimento qualificado nas lojas, onde a maioria dos vendedores pertence às gerações mais jovens.
Na comunicação de moda, a representação da mulher madura geralmente se encaixa em três arquétipos, segundo Kika:
- A mulher que não aparenta a idade, investindo em tratamentos estéticos;
- A “senhorinha” tradicional, que assume um papel caseiro e cuidadoso;
- A vovó moderninha do TikTok, cuja imagem muitas vezes se torna caricata.
“A moda reforça um padrão ainda mais restrito: a mulher madura que 'não parece envelhecida'. Isso cria um conceito superficial e excludente de beleza, desconsiderando a diversidade de formas de envelhecer e se expressar”, explica.
Além disso, a pesquisa destaca que essa desconexão é ainda mais evidente nas classes A e D. Enquanto as mulheres das classes mais baixas são frequentemente ignoradas pela indústria, aquelas com maior poder aquisitivo acabam sendo retratadas de forma caricatural.
A falta de diversidade na comunicação se reflete também na experiência de compra. Com um atendimento pouco especializado e um portfólio que não considera as mudanças do corpo com a idade, a moda falha em traduzir a realidade das mulheres 45+.
“O corpo de uma mulher madura não é o mesmo de uma jovem, e isso deveria ser encarado de forma natural”, reforça Kika.
Representatividade vai além da publicidade
A insatisfação das consumidoras não se limita à ausência de modelos mais velhas nas campanhas. Muitas relatam que a moda impõe um padrão inatingível, focado em juventude e magreza. Além disso, as opções disponíveis no mercado reforçam a ideia de que, ao envelhecer, a mulher deve se vestir de forma discreta, com peças básicas e sem estilo.
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Outro dado relevante do estudo é que 60% das mulheres afirmam estar descontentes com a moda. Essa desconexão afeta diretamente o vínculo com as marcas, tornando a relação puramente transacional e sem fidelização.
Mercado despreza consumidoras de alto potencial
Mulheres maduras priorizam qualidade e veem o consumo como investimento, o que as torna consumidoras estratégicas para o setor de moda. No entanto, muitas marcas continuam a ignorar esse público.
“Elas não seguem tendências passageiras e buscam peças que reflitam sua identidade. O mercado ainda não percebeu que está deixando dinheiro na mesa”, alerta Kika.
Outro erro das marcas é não integrar mulheres maduras no processo criativo, de acordo com a Co-CEO da Eixo Estúdio. Com estilistas, designers e modelistas predominantemente jovens, a moda segue sem dialogar com esse público de forma genuína.
Demanda por mudanças no mercado
O estudo também destaca que o crescimento de 40% nas buscas pelo termo “pele madura”, entre 2018 e 2019, evidenciam o interesse das mulheres por cuidados específicos. Além disso, mulheres maduras tendem a ser mais exigentes e investir em peças de qualidade, evitando tendências efêmeras. “As marcas estão perdendo oportunidades de negócio ao ignorar esse público”, reforça Kika.
Caminhos para um futuro mais inclusivo
Apesar de algumas iniciativas pontuais, como marcas autorais que trazem mulheres maduras para as passarelas, o mercado de moda ainda tem um longo caminho a percorrer. Segundo Kika, a solução passa por ouvir essas consumidoras, investir em pesquisas e garantir diversidade etária nos times criativos. “O primeiro passo é entender essas consumidoras de verdade, sem achismos”, enfatiza.
| Foto: Leandro Maciel