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A sustentabilidade na moda já não cabe apenas na etiqueta, no discurso ou em uma campanha de marketing. Depois de chegar à matéria-prima, aos tingimentos, aos acabamentos e aos novos materiais, ela começa a pressionar outro ponto decisivo da cadeia: o varejo.
É na arara, diante do consumidor, que a discussão ganha uma pergunta mais difícil. Uma peça mais sustentável consegue competir em preço, desejo, escala e conveniência? Ou continua restrita ao território da boa intenção?
O tema atravessou o InspiraMais, salão de design e inovação de materiais realizado em São Paulo, e apareceu no painel “Da Fibra à Arara: Sustentabilidade como Valor de Negócio no Varejo de Moda”. A conversa colocou em pauta um desafio que já bate à porta das marcas: transformar sustentabilidade em estratégia de negócio, e não apenas em argumento de comunicação.
Para Danielle Giannini, especialista de sustentabilidade da Oriba, marca do Grupo Shoulder, tratar sustentabilidade como valor de negócio significa mudar o lugar que o tema ocupa dentro da empresa. Ela deixa de ser uma área que aprova ou barra projetos no fim do processo e passa a ser critério de decisão desde o início.
Na Oriba, segundo Danielle, a pergunta vem antes da peça: “esse produto faz sentido para o mundo?”. Se a resposta for negativa, ele não nasce. A lógica parece simples, mas muda a forma de pensar coleção, matéria-prima, fornecedor, venda e permanência do produto no guarda-roupa.
A marca aponta que 44% dos clientes de 2025 foram recorrentes, dado usado pela empresa para defender que durabilidade e confiança também têm impacto direto no negócio. Ou seja, uma peça mais bem pensada pode custar mais na origem, mas tende a gerar menos troca, menos remarcação e mais fidelização.
Danielle Giannini, da Oriba: sustentabilidade começa no design
| Foto: Assintecal / Divulgação / CP
O design como primeira decisão
Para Danielle, a sustentabilidade começa no design, mas não no sentido estético da palavra. Design, aqui, é decisão. A escolha da composição de uma peça pode determinar se ela terá ou não possibilidade de circularidade no futuro.
Quando uma roupa nasce com muitas misturas de fibras, combinando materiais naturais, sintéticos e artificiais, por exemplo, ela já sai da criação com menos chance de reaproveitamento. Por isso, a escolha da matéria-prima aparece como etapa estratégica.
A Oriba utiliza uma matriz própria para classificar fibras, de “Ótimo” a “Não usar”. Segundo Danielle, a régua interna é mais dura que a adotada pelo mercado. Em 2025, 95% das peças vendidas pela marca tinham fibra natural ou artificial celulósica. A executiva compara o dado com a demanda global por fibras naturais, que, segundo a Textile Exchange citada pela marca, foi de 24%.
A comunicação, para ela, vem por último. Não para criar uma imagem verde do produto, mas para contar a verdade sobre ele.
Essa visão dialoga com uma mudança maior no varejo. O consumidor pode não entrar na loja pedindo “algodão orgânico”, mas percebe quando a peça dura, não desbota, não deforma e continua boa depois de muitas lavagens. Nesse ponto, sustentabilidade deixa de competir com o desejo e passa a sustentá-lo.
Desejo, preço e conveniência ainda mandam
A discussão não ignora uma realidade básica do varejo: o consumidor continua comprando por desejo, preço e conveniência. E isso não é necessariamente um problema. O desafio das marcas é fazer com que a sustentabilidade esteja incorporada ao produto sem exigir que o cliente leia um relatório antes de comprar uma camiseta.
Para Danielle, a durabilidade é uma das formas mais concretas de o consumidor perceber valor sustentável. A peça que permanece no guarda-roupa por mais tempo reduz a lógica de descarte rápido e ajuda a construir confiança na marca.
O gargalo, no entanto, está na origem. O algodão orgânico, por exemplo, ainda representa uma parcela pequena da produção global. A Oriba apostou no algodão orgânico nacional, da Paraíba, como forma de encurtar a cadeia, reduzir emissões e diminuir a dependência de importação.
A conta, segundo a executiva, não pode ser analisada apenas pela etiqueta de preço. Uma matéria-prima mais responsável pode encarecer a peça, mas uma roupa atemporal e bem-feita pode vender na estação seguinte, em vez de virar sobra ou remarcação. No varejo, o custo real também está no estoque parado, na troca e no produto que não se sustenta depois da compra.
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Andrezza Cruz, da Farm: sustentabilidade faz parte da estratégia do negócio
| Foto: Assintecal / Divulgação / CP
Escala exige mudança de modelo
Na Farm, a sustentabilidade também é vista como uma decisão transversal. Andrezza Cruz, head de sustentabilidade da marca, afirma que o tema precisa fazer parte da estratégia do negócio, e não funcionar como iniciativa isolada.
A Farm estrutura sua atuação em cinco pilares: gente, cultura, natureza, circularidade e transparência. Esses eixos orientam decisões que vão da formação de equipes diversas à escolha de matérias-primas de menor impacto e à transparência na cadeia de fornecimento.
Para Andrezza, quando o compromisso está presente no dia a dia da empresa, a sustentabilidade deixa de parecer obrigação e passa a fortalecer o propósito da marca. No caso de uma marca com forte apelo de desejo e identidade visual, o desafio é fazer com que sustentabilidade esteja integrada à experiência, e não colada ao produto como uma camada artificial.
Essa lógica também muda o ritmo da criação. A Farm trabalha com unidades criativas de dinâmicas diferentes. Projetos ligados à cultura, ao território, ao artesanato e às manualidades exigem mais tempo e profundidade. Nem tudo pode seguir a velocidade tradicional do varejo de moda.
Consumidor pergunta mais, mercado pressiona mais
As duas marcas apontam que o consumidor está mais atento à origem, composição e impacto das peças. Andrezza observa que essa cobrança cresce também por influência de mercados mais regulados, como o europeu, onde a discussão sobre rastreabilidade e responsabilidade na cadeia produtiva está mais avançada.
Mas a ampliação de práticas sustentáveis ainda depende de uma equação complexa. Para a Farm, o maior desafio é integrar escala, preço, matéria-prima e comunicação. Há avanços em inovação e no desenvolvimento de novos materiais, mas ainda é preciso ganhar escala, reduzir custos, fortalecer a cadeia e comunicar as iniciativas de forma consistente.
A resposta, segundo Andrezza, não virá de uma empresa isolada. A transformação exige colaboração entre diferentes atores da indústria, de fornecedores a marcas, de designers a consumidores.
Sustentabilidade em escala, para a Farm, é possível, de acordo com Andrezza, mas exige mudança de modelo e mentalidade. Não acontece apenas por grandes projetos pontuais, e sim quando passa a integrar governança, processos e decisões diárias. Quanto maior a empresa, maior a responsabilidade, mas também maior o potencial de impacto.
Greenwashing vira risco de reputação
À medida que a sustentabilidade ganha espaço no varejo, cresce também o risco de uso superficial do tema. Termos como “eco”, “consciente”, “responsável” e “sustentável” passaram a circular com facilidade, nem sempre acompanhados de comprovação.
A Oriba defende que a forma de evitar greenwashing é provar no produto e assumir publicamente onde ainda não chegou. Danielle cita o caso do algodão tradicional certificado, usado em escala pela marca. Embora o mercado muitas vezes trate esse tipo de material como selo de sustentabilidade, a matriz interna da Oriba o classifica apenas como “regular”, porque a empresa afirma buscar cadeias mais regenerativas e com menos químicos.
Esse tipo de transparência pode ser desconfortável, mas ajuda a construir credibilidade. Na prática, a marca assume que nem tudo o que usa hoje é o ideal. E talvez seja justamente aí que a conversa ganhe maturidade.
A sustentabilidade no varejo está deixando de ser diferencial e começa a se aproximar de uma condição para a permanência dos negócios. Para Andrezza, o verdadeiro diferencial estará na capacidade de transformar a pauta em prática, inovação, cultura, transparência e experiência.
Da fibra à arara, a prova está no produto
No fim, o varejo de moda começa a enfrentar a mesma pergunta que já pressiona a indústria de materiais: não basta saber se uma peça é bonita ou desejável. É preciso entender do que ela é feita, como foi produzida, quanto tempo vai durar e se a marca consegue provar aquilo que promete.